[이데일리 성주원 기자] 미국 커피 시장에서 스타벅스의 입지가 빠르게 약화되고 있다. 미국인들의 커피 소비량이 증가하는 상황에서도 스타벅스의 시장 점유율은 오히려 급락한 것으로 나타났다.

31일(현지시간) AP통신에 따르면 지난해 미국 전역 커피전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비중은 48%로 집계됐다. 2023년 52%에서 4%포인트 하락하며 점유율 50%가 무너졌다.

같은 기간 미국커피협회 조사에서 ‘매일 커피를 마신다’고 응답한 미국인은 2020년 59%에서 2025년 66%로 증가했다. 전체 커피 소비는 늘었지만 스타벅스로 향하는 고객은 줄어든 셈이다.

◇던킨·더치브로스·중국 브랜드 등 경쟁 격화

스타벅스의 점유율 하락은 커피 시장의 치열한 경쟁 때문으로 분석된다. 미국 내 커피 체인점 수는 최근 6년간 19% 증가해 3만4500개를 넘어섰다.

스타벅스의 오랜 경쟁자 던킨은 최근 미국에서 1만번째 매장을 열며 시장 점유율을 확대했다. 네브래스카주 기반 스쿠터스 커피는 2019년 200개 매장에서 850개 이상으로, 아칸소주의 세븐브루는 같은 기간 14개에서 600개 이상으로 급성장했다.

애리조나주의 더치브로스는 현재 1000개 이상의 매장을 운영 중이며 오는 2029년까지 두 배로 늘릴 계획이다. 거의 모든 매장이 드라이브스루 형태로 속도와 편의성을 중시한다.

중국 브랜드 루이싱 커피(러킨 커피)도 공격적으로 미국 시장을 공략하고 있다. 루이싱 커피는 소형 매장에 각종 쿠폰과 프로모션을 제공하며 가격 경쟁력을 앞세우고 있다. 최근 뉴욕의 한 매장에서는 벨벳 라떼를 1.99달러(약 2900원)에 판매하는 프로모션을 진행했다.

◇평균 지출액 9.34달러…가격·메뉴혁신 뒤처져

스타벅스의 가격 경쟁력도 약화했다. 투자조사업체 모닝스타 분석에 따르면 2024년 스타벅스 방문 고객의 평균 지출액은 9.34달러(약 1만3500원)로, 더치브로스(8.44달러)와 던킨(4.68달러)보다 높았다.

메뉴 혁신에서도 뒤처졌다는 평가다. 더치브로스는 2024년 1월 프로틴 커피 음료를 출시했지만, 스타벅스는 약 2년 뒤에야 관련 제품을 선보였다. 더치브로스는 에너지 음료를 도입한 지 14년 만에 전체 매출의 25%를 차지할 정도로 성공했다.

조지워싱턴대 크리스 케이스 경영학과장은 “소비자들이 스타벅스와 사랑에서 깨어난 것은 아니지만, 이제 커피 선택에서 다양한 브랜드를 시도하고 있다”고 분석했다.

◇가격인상 보류·신규매장 확충으로 대응

스타벅스는 2025회계연도(2024년 10월~2025년 9월)에 가격을 인상하지 않았으며, 향후 가격 인상에도 신중하겠다고 밝혔다. 모닝스타의 아리 펠핸들러 애널리스트는 “스타벅스가 할인으로 고객을 되찾으려 하면 안 된다”며 “경쟁사들은 항상 더 낮은 가격을 제시할 것”이라고 지적했다.

스타벅스는 지난달 29일 투자자 회의에서 향후 3년간 575개 이상의 신규 매장을 열고, 올해 가을까지 미국 매장 좌석을 2만5000개 늘리겠다고 발표했다. 건축비용이 저렴한 소형 매장 형태도 개발했다.

마이크 그램스 최고운영책임자(COO)는 “성장을 위해 새로운 무언가가 될 필요는 없다”며 “우리가 이미 하고 있는 것을 탁월하게 잘하면 된다”고 강조했다.

스타벅스는 고단백·고식이섬유 간식류 등 신제품도 추가하고, 곧 맞춤형 에너지 음료를 메뉴에 포함시킬 예정이다.

그러나 글로벌데이터리테일의 닐 손더스 이사는 “스타벅스는 상당히 포화 상태”라며 “매우 성숙한 비즈니스”라고 평가했다. AP통신은 “스타벅스가 이미 잃은 고객을 되찾기는 더욱 어려워질 것”이라고 전망했다.