[이데일리 성주원 기자] 초콜릿 41만개가 통째로 사라졌다. 그런데 피해 기업은 웃음을 택했고, 결과는 대성공이었다.

월스트리트저널(WSJ)은 이탈리아에서 폴란드로 향하던 네슬레의 킷캣 바 41만3793개(약 12톤 규모)가 운반 도중 도난당한 사건과 관련해 네슬레의 위기 대응이 기업 홍보(PR)의 새로운 교과서로 주목받고 있다고 31일(현지시간) 보도했다.

네슬레는 이 사건을 확인하는 공식 성명에서 “저희는 늘 킷캣과 함께 휴식을 즐기라고 권해왔지만, 도둑들이 메시지를 너무 문자 그대로 받아들인 것 같다”고 밝혔다. 킷캣의 슬로건 ‘잠깐, 쉬어가요(Have a Break, Have a KitKat)’와 ‘훌쩍 떠나다(make a break with)’를 절묘하게 겹친 유머였다. 회사 대변인은 만우절 장난이냐는 질문에 “실제로 일어난 일”이라고 확인했다. 인명 피해는 없었지만, 초콜릿과 트럭은 아직 발견되지 않았다.

◇경쟁사들도 가세한 ‘밈 마케팅’ 릴레이

네슬레의 이 유머 성명은 소셜미디어를 달궜다. 영국 도미노피자는 “킷캣의 슬픈 소식에 깊은 위로를 전하며, 전혀 무관한 소식으로 새 킷캣 피자를 출시한다”고 게시했다. 미국 프로축구(MLS) 구단 샬럿FC는 “전혀 무관한 소식이지만, 이번 토요일 홈경기에서 약 41만3000개의 킷캣을 제공하겠다”고 했다. 저가 항공사 라이언에어는 아예 자사 비행기가 킷캣을 물고 있는 만화 이미지를 올렸다.

런던 소재 PR 컨설팅사 앤드루 블록 앤 어소시에이츠의 앤드루 블록은 WSJ에 “PR 교과서 같은 사례”라며 “불행을 정면으로 받아들여 긍정적인 것으로 바꿔낸 것”이라고 평가했다.

◇KFC ‘닭 없는 치킨집’ 광고의 선례

블록은 이번 사건이 2018년 KFC 영국 사태를 연상시킨다고 말했다. 당시 KFC는 공급업체 문제로 수백개 매장이 문을 닫는 사태가 벌어지자, 영국 신문 전면에 빈 치킨 버킷 이미지와 함께 브랜드 약자를 뒤섞은 ‘FCK’(욕설을 연상시키며 ‘큰 실수’라는 자조를 담은 표현)라는 사과 광고를 게재했다. 닭고기 전문점이 닭고기를 못 파는 상황을 역설적 유머로 승화한 것이다. 이 광고는 이후 위기 PR의 대표 사례 연구로 자리 잡았다.

반면 경쟁사의 악재를 이용한 편승 마케팅이 역효과를 낼 수도 있다. 마케팅 컨설팅사 메타포스의 앨런 애덤슨은 “다섯 번째, 여섯 번째로 올라타면 이미 끝난 것”이라며 타이밍과 브랜드 일관성을 강조했다. 평판관리 컨설팅사 테민 앤 컴퍼니의 데이비아 테민도 “기름 유출이나 항공기 사고 같은 심각한 사안은 (마케팅에 활용하면) 절대 안 된다”며 참여 가능한 상황과 그렇지 않은 상황을 구분해야 한다고 지적했다.

최근 맥도날드 CEO가 버거를 조심스럽게 한 입 베무는 영상이 화제가 되자 버거킹과 웬디스 경영진이 유사 영상으로 가세한 사례도 같은 맥락이다. 맥도날드는 오히려 이 관심 덕에 신제품 ‘빅 아치’ 판매가 늘었다고 밝혔다.

◇악재를 기회로 바꾸는 조건은

전문가들은 이번 사례에서 3가지 조건이 맞아떨어졌다고 분석한다. △사안의 심각성이 낮을 것(인명 피해·공급 차질 없음) △기업의 반응이 가장 먼저 나올 것 △기존 브랜드 이미지와 일관성을 유지할 것 등이다.

네슬레 측도 “화물 절도는 모든 기업에 점점 심각해지는 문제”라면서도 이번 사건을 유머로 다룬 건 인지도 제고와 함께 실제 경각심을 높이기 위해서였다고 밝혔다. 도난 제품은 고유 제품 코드로 추적이 가능해 공급망에 미치는 영향은 제한적이라고 덧붙였다.