[이데일리 방성훈 기자] 중국에서 맥도날드와 KFC 등 서구 패스트푸드 브랜드들이 중국 대도시를 넘어 농촌 소도시로 공격적으로 사업을 확장하고 있다. 포화 상태에 이른 대도시 시장을 벗어나 새로운 소비자를 확보하겠다는 전략이다. 실질적으로는 중국 자본으로 운영되고 있지만, 농촌 지역에서도 현지 저가 브랜드와의 경쟁 및 인프라 부족 등으로 난항을 겪고 있다.

◇대도시 포화…농촌이 새 전장으로

5일(현지시간) 이코노미스트에 따르면 중국 중부 후베이성의 한촨(漢川)시는 공식적으로는 도시이지만 인구 100만명 대부분이 농경지와 소규모 공장 사이에 거주하는 사실상 농촌 지역이다. 올해 1월 이곳에 첫 맥도날드 매장이 문을 열었고 소도시 중심가엔 매일 같이 인파가 몰리기 시작했다. 이코노미스트는 자사 기자가 개점 직후 눈이 오는 오후에 직접 방문했을 당시 매장은 만석이었다고 전했다.

한촨을 비롯한 중국 내 소도시는 과거 다국적 기업의 사업 계획에서 주목받지 못했지만, 이제는 소도시 수백 곳이 서구 패스트푸드 업체의 새로운 개척지가 되고 있다는 분석이다. 맥도날드는 지난해 기준 중국 내 7000개 매장을 보유하고 있으며, 향후 3년간 3000개를 추가할 계획이다.

또다른 서구 패스트푸드 브랜드 KFC도 같은 기간 매장 1만 2600개에서 4000개 이상을 늘릴 예정이다. 버거킹·도미노피자·피자헛·스타벅스·서브웨이도 유사한 확장 계획을 잇따라 내놓고 있다.

이들 브랜드의 중국 사업 확장 배경엔 대도시 시장 포화가 자리하고 있다. 중국 인구의 약 3분의 2는 50대 대도시 밖에 거주하는데, 대도시에는 이미 햄버거·치킨 매장이 넘쳐난다. 스위스 금융그룹 UBS에 따르면 중국 내 KFC 매장의 약 70%가 다른 KFC 매장에서 자전거로 10분 거리 안에 위치해 있다. 맥도날드의 자기잠식 비율은 약 60%에 달한다.

◇미국 브랜드지만 중국 자본이 실질 운영

흥미로운 점은 이들 브랜드의 소유 구조다. 맥도날드와 KFC는 미국 소비문화의 상징이지만, 중국 사업은 별도로 분리돼 있다. 중국 맥도날드는 국영 투자사 시틱캐피탈(CITIC Capital)이 대부분 소유하고 있다. KFC·피자헛의 모기업인 얌그룹은 2016년 중국 사업부를 ‘얌차이나’로 분사해 뉴욕·홍콩에 상장했지만 본사는 상하이에 두고 있다. 스타벅스는 지난해 11월 중국 사업 지분 60%를 장쩌민 전 국가주석의 손자가 공동 설립한 현지 사모펀드 보위캐피탈에 매각했다.

이런 구조는 외국 투자자들의 중국 시장에 대한 열의가 식은 현실을 반영한다. 경기부진과 소비심리 위축, 치열한 현지 경쟁 속에서 서구 브랜드 다수가 확장을 중단하거나 축소하고 있다. 반면 중국 투자자들은 이러한 조건에서도 수천개의 매장을 열 자본을 기꺼이 투입하며 농촌 시장에 과감히 베팅하고 있다.

◇저가 현지 브랜드·인프라 부족이 변수

다만 리스크도 적지 않다. 타스티엔(Tastien), 월레스(Wallace) 등 중국 현지 패스트푸드 브랜드는 유사한 메뉴를 더 저렴한 가격에 제공하며 이미 소도시에서 상당한 입지를 확보하고 있다. 스탠더드앤드푸어스(S&P) 글로벌의 제이 라우는 “서구 브랜드가 저소득 지역 소비자를 유치하려면 적절한 가격 전략이 필수”라며 “원거리 지역에 안정적인 공급망을 구축하는 데 따른 비용 증가로 수익성이 압박받을 수 있다”고 지적했다.

적합한 매장 부지 확보도 과제다. UBS의 크리스틴 펑은 “소도시 대부분은 도심 규모가 매우 작아 대형 패스트푸드 매장을 수용할 만한 건물이 극히 드물다”고 말했다. 한촨의 경우에도 소규모 현대식 쇼핑몰이 최근 개장한 덕분에 맥도날드가 입점할 수 있었다는 것이다. 이코노미스트는 “아직 수많은 소도시에는 이런 공간 자체가 존재하지 않는다”고 짚었다.