월스트리트저널(WSJ) 등에 따르면 FTC와 뉴욕, 캘리포니아, 플로리다 등 22개 주 법무장관는 이날 시애틀 연방법원을 통해 이 같은 소송을 제기했다. FTC는 소장에서 아마존이 광고비를 몰래 올리는 방식으로 광고주를 기만했다고 주장했다. 광고주들은 더 높은 광고비를 지불하면서 200억달러(약 27조 3800억원)가 넘는 피해를 봤다는 것이 FTC의 주장이다. 민사상 벌금을 청구할 권한이 있는 주정부들은 이 가운데 일부를 환수하려 할 수 있다.
아마존의 쇼핑 플랫폼에서는 소비자가 상품을 검색할 때 판매자들이 자사 브랜드나 제품의 노출도를 높이기 위해 여러 형태의 광고 입찰에 참여할 수 있다. FTC는 아마존이 2018년부터 광고 경매 방식을 변경해 광고주들이 눈치채지 못하는 방식으로 가격을 올리기 시작했다고 보고 있다.
FTC 소장에 따르면 아마존은 광고 가격을 높이기 위해 자체적으로 입찰에 참여하기 시작했다. 아마존 내부에서는 이런 방식을 ‘소프트 리저브(soft reserve)’라고 불렀다. FTC는 이 소프트 리저브 가격이 통상 실제 광고가격을 결정하는 경쟁 입찰가보다 높게 설정됐다고 주장했다. 경매 규칙상 이 같은 자체 입찰은 최종 광고 가격을 끌어올리는 효과를 낸 것이다.
아마존(사진=로이터)
또 아마존 광고 담당 임원들은 이 전략으로 얻은 추가 수익을 내부적으로 ‘할증료’라고 부르며 추적했고, 외부에서 이 전략을 알아차리지 못하도록 정보 노출을 제한하려 했다고 FTC는 주장했다. 아마존은 처음 이 전략을 도입할 당시 광고주들이 이를 눈치채지 못하도록 신중하게 적용 범위를 확대했다.
FTC에 따르면 최근 몇 년 동안 아마존은 광고 경매의 70~80%에서 개입해 최저 가격을 끌어올렸다.
FTC는 이 같은 전략으로 주요 쇼핑일에는 클릭당 광고비가 최대 50% 증가했다고 주장했다. FTC는 광고주들이 부담한 높은 광고비가 결국 소비자 가격에도 전가됐다고 밝혔다.
아마존은 자사가 광고주들에게 광고 경매 방식이 어떻게 작동하는지 적절히 설명해왔다고 반박했다. 아마존은 시간이 지나면서 광고 기술을 개선해 소비자에게 더 관련성 높은 광고를 제공했고, 그 결과 플랫폼에서 제품을 판매하는 업체들에도 광고의 가치가 높아졌다고 설명했다.
회사는 자사 방식이 각 광고의 실제 가치를 반영하는 ‘실시간 최저 가치’를 설정하는 것이라고 밝혔다. 광고주가 자신이 제시한 입찰가보다 더 많이 지불하는 일은 없다고도 강조했다. 아마존은 이런 방식이 “업계 전반에서 일반적으로 사용되는 개념”이라고 주장했다. 또 자사의 광고 운영 방식은 소비자에게 영향을 미치지 않았다고 덧붙였다.
아마존은 구글과 메타플랫폼에 이어 세계에서 세 번째로 큰 디지털 광고 플랫폼을 운영한다. 아마존은 지난해 광고사업에서 680억달러(약 93조 920억원)의 매출을 올렸다.
미국 정부는 디지털 광고시장의 경쟁을 강화하기 위해 일련의 조치를 취하고 있다. 미 법무부는 앞서 구글의 광고사업 관행이 불법이라며 반독점 소송을 제기했다. 연방법원은 2025년 구글이 웹사이트 운영업체들이 사용하는 광고시장에서 독점적 지위를 가진 사업자라고 판단했다. 미 법무부는 현재 구글에 광고거래소와 퍼블리셔들이 광고를 관리하는 플랫폼을 매각하도록 명령해달라고 법원에 요청한 상태다.
