[이데일리 김겨레 기자] 인공지능(AI) 경쟁에 뛰어든 빅테크가 오히려 기존 광고 사업을 잠식당할 우려에 직면했다. AI가 검색에 답하고 상품 비교와 구매까지 대신하면서 이용자가 웹사이트와 쇼핑몰을 직접 방문하는 과정이 줄고 있어서다. 구글은 AI 답변에 광고를 넣고 아마존은 외부 쇼핑 AI를 차단하는 등 수익원 보호에 나섰으나 기존 수익모델을 지켜내기가 점점 더 어려워지면서 ‘제로 클릭’ 딜레마에 빠져들고 있다는 분석이다.

2일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ) 등에 따르면 최근 구글의 ‘AI 오버뷰’와 챗GPT 등 생성형 AI의 검색 서비스가 보편화하면서 이용자들의 정보 탐색 방식이 달라지고 있다. 과거에는 검색 결과에 표시된 링크를 클릭해 원문 사이트나 쇼핑몰에서 정보를 확인했다면 이제는 AI가 검색 결과를 종합해 제공한 답변만 읽고 검색을 마치는 경우가 늘고 있다. 이른바 ‘제로 클릭’ 현상이다. 웹사이트 방문자가 줄어들면 광고 노출 기회가 감소하고 광고 수익과 상품 판매도 타격을 받는다.

‘퓨 리서치센터’가 최근 발표한 연구에 따르면 구글 검색에서 AI 요약이 나타났을 때 일반 검색결과 링크를 누른 비율은 8%로, 요약이 없을 때의 15%보다 낮았다. AI 요약 속 출처 링크를 누른 비율은 1%에 그쳤다. 검색 후 브라우저 이용을 끝낸 비율도 AI 요약이 있을 때 26%, 없을 때 16%였다.

이러한 연구결과는 실제 빅테크 검색광고 매출에서 나타나고 있다. 구글의 올해 3분기 검색광고 매출 증가율은 12%로, 1분기 19%와 2분기 17%에서 둔화했다. 필리프 쉰들러 구글 최고사업책임자는 “AI 기반 검색 서비스 ‘AI 모드’ 이용이 빠르게 늘고 있지만 기존 검색보다 광고 수익화 수준이 낮아 매출 증가에 부담을 주고 있다”며 “AI 모드 이용 확대 탓에 검색광고의 성장이 둔화하고 있다”고 말했다. 급해진 구글은 상품 탐색부터 결제까지 연결하는 공통 기술 표준인 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 선보였다.

세계 최대 전자상거래 업체이자 메타와 구글에 이어 세계 3위 광고 기업인 아마존은 메타가 출시한 AI 에이전트 ‘뮤즈’ 확산으로 광고 수익을 위협받고 있다. 뮤즈가 소비자가 원하는 상품을 찾아 가격과 기능을 비교하고 구매까지 대신하면서 인간을 대상으로 한 광고의 영향력이 줄고 있기 때문이다. 아마존은 뮤즈 출시 직후 안전 문제를 이유로 자사 쇼핑몰에 대한 접근을 차단하고 자체 AI 쇼핑 에이전 ‘알렉사 포 쇼핑’만 사용할 수 있도록 했다. 이베이 역시 허가받지 않은 외부 AI 쇼핑 에이전트의 접근을 금지했다. 디마 오쿠니예프 아이캔버스 마케팅 디렉터는 “아마존은 토스터 한 대를 못 팔까 봐 두려운 것이 아니라, 소비자가 토스터를 사기 전 몇 분간 고민하는 시간이 사라지는 것을 두려워한다”고 말했다.

중국 최대 검색엔진 바이두도 광고 사업 부진을 겪고 있다. 올해 2분기 온라인 광고 매출은 131억위안(약 2조6450억원)으로 지난해보다 19% 감소했다. 세계 최대 온라인 커뮤니티 ‘레딧’도 AI 검색으로 구글 검색을 통한 유입이 주당 평균 100만건 이상 감소했다고 밝혔다. AI가 검색 결과에서 답변을 직접 제공하면서 이용자들이 원문 게시물을 확인하기 위해 레딧을 방문할 필요가 줄어든 영향이다. 레딧은 AI 검색에 대항해 일부 게시판을 로그인 이용자만 이용할 수 있는 환경을 시범 운영할 예정이다.

반면 AI를 새로운 고객 확보 수단으로 받아들이는 기업도 있다. 월마트는 메타 뮤즈와 제휴했다. AI를 통해 상품을 구매하는 소비자가 늘어나면 광고 노출이 줄더라도 새로운 판매 경로를 확보할 수 있다는 판단이다. 메타와 오픈AI 등은 뮤즈와 챗GPT를 통해 발생한 거래에 대해 수수료를 받겠다는 계획이다. 전자상거래 플랫폼 쇼피파이도 메타와 협력해 AI 에이전트를 통한 상품 판매를 지원하고 있다.

화장품 유통업체 울타뷰티와 가구업체 웨이페어 등은 AI 검색 결과에서 자사 상품이 추천되도록 상품 정보를 최적화하면서도 실제 결제는 자사 사이트에서 이뤄지도록 유도하고 있다. 어도비에 따르면 올해 9월 미국 유통 사이트에서 AI 링크를 통해 들어온 방문자의 방문당 매출은 다른 경로보다 83% 높았다. AI를 통한 방문량은 지난해 같은 기간 대비 71% 늘었다.