코마신스키 CEO는 9일 공개된 일본 니혼게이자이신문(닛케이)과 인터뷰에서 “생성형 AI의 확산으로 소비자들이 원하는 상품을 인터넷 검색을 통해 찾는 구매 방식이 변화하고 있다”면서 이처럼 말했다.
그는 AI가 기존 인터넷 검색보다 소비자들에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공한다고 평가했다. 지금까지는 키워드를 검색한 뒤 나열된 수많은 링크에서 원하는 웹사이트를 직접 찾아야 했지만, AI는 소비자에게 가장 적합한 몇 가지 결과를 선별해 제시하기 때문이다.
글로벌 커머스 마케팅 플랫폼 크리테오의 마이클 코마신스키 최고경영자(CEO)(사진=크리테오)
AI를 활용한 광고 시장도 빠르게 확대되고 있다. 크리테오는 올해 3월 미국에서 오픈AI의 첫 광고 기술 파트너로 선정된 이후 챗GPT 내 AI 기반 광고 상품 제공 범위를 확대하고 있다. 회사에 따르면 올해 6월 기준 약 2000개 브랜드가 크리테오를 통해 챗GPT 광고를 운영하고 있으며, 이 가운데 약 15%는 미국 외 지역 기업이다.
코마신스키 CEO는 “고가 상품처럼 구매를 결정하기까지 충분한 검토가 필요한 제품은 AI 광고와 궁합이 좋다”며 “소비자들이 상품을 더 쉽게 비교하고 검토할 수 있기 때문”이라고 설명했다. 이어 “앞으로 AI 개발 기업들이 광고와 관련한 다양한 사업을 추진할 것으로 예상되는 만큼 다른 기업들과 협력하는 방안도 검토하고 있다”고 말했다.
미국 나스닥 상장사인 크리테오는 연간 1조달러(약 1350조원) 이상의 커머스 거래 데이터를 기반으로 광고·커머스 솔루션을 제공하고 있다.
아마존(사진=AFP)
특히 메타가 최근 출시한 ‘뮤즈’처럼 소비자를 대신해 상품을 검색하고 구매하는 AI 에이전트가 확산하면 유통업체의 웹사이트와 애플리케이션에 광고를 게재해 소비자에게 상품을 노출하는 기존 방식의 영향력이 약해질 수 있다.
모건스탠리 연구진은 지난 7월 보고서에서 2030년까지 미국 전자상거래 지출의 10~20%가 이러한 AI 쇼핑 에이전트를 통해 이뤄질 수 있다고 전망했다.
이에 아마존과 월마트는 서로 다른 대응 전략을 취하고 있다. 아마존은 외부 AI 에이전트의 자사 쇼핑몰 접근을 제한한 반면, 월마트는 메타의 AI 쇼핑 도구와 협력하고 있다. 월마트는 소비자가 AI 에이전트를 통해 상품을 검색하고 구매를 승인하거나 지출 한도를 설정할 수 있도록 하는 시스템도 도입했다.
앤디 재시 아마존 CEO는 외부 AI 에이전트가 자사 광고 사업에 의미 있는 영향을 미치지는 않고 있다고 밝혔으나 금융정보기관 LSEG에 따르면 아마존의 3분기 광고 매출 증가율은 전년 동기 대비 11%로, 약 4년 만에 가장 낮은 수준을 기록했다. 광고 사업은 아마존 전체 순매출의 약 10%를 차지한다.
AI 쇼핑의 확산은 기업들의 광고 전략도 바꿀 것으로 전망된다. 업계 관계자들은 AI를 대상으로 한 광고가 기존의 시각적 매력이나 감성적 호소보다 소비자의 요구에 정확하게 부합하는 상품 정보를 제공하는 데 초점을 맞출 것으로 보고 있다.
이에 프록터앤드갬블(P&G), 네슬레, 로레알 등 글로벌 소비재 기업들은 AI가 자사 상품의 정보를 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 관련 데이터를 정비하고 있다. 식품기업 몬델리즈의 앤드루 레더먼 글로벌 디지털 커머스 담당 부사장은 팟캐스트에서 AI 에이전트가 브랜드와 소비자 간 거리를 좁히고 있다고 평가했다.
글로벌 컨설팅업체 커니의 캐서린 블랙 수석 컨설턴트는 앞으로 온라인 광고 시장이 일종의 ‘입찰 시스템’으로 진화할 가능성도 제기했다. AI가 소비자의 예산에 맞는 상품을 찾고, 유통업체들이 판매 가격의 상한선과 하한선을 설정하는 방식이다. 블랙 컨설턴트는 “모든 유통업체가 소비자들과 새로운 방식으로 소통하는 방법을 고민해야 한다”고 강조했다.
