키워드 ‘H.O.R.S.E’는 △Hyper Fandom(하이퍼 팬덤·팬심으로 시작해 여가로 완성되다) △Open Access(오픈 액세스·나에게 편안한 여가를 향하다) △Refined Premium(리파인드 프리미엄·나만의 가치를 여가에서 찾다) △Smart Consumption(스마트 컨섬션·합리적 소비로 여가를 즐기다) △Experience Shift(익스피리언스 시프트·경험의 지평을 여가로 넓히다)의 약자다.
놀유니버스는 이번 키워드가 “달리는 시대의 여가는 다시 ‘나’를 향한다”는 메시지를 담았다고 밝혔다. 이제는 여가 활동을 얼마나 자주, 많이 했는가보다 왜 즐기고, 그 경험이 나에게 어떤 의미를 남기는지가 중요한 질문이 되고 있다는 설명이다.
Hyper Fandom(하이퍼 팬덤)은 팬덤 기반 여가의 확산을 의미한다. 문화공연 부문에서는 5060세대의 참여가 늘었으며, 2025년 전국투어 콘서트 티켓을 2회 이상 구매한 고객 중 5060세대 비중은 27.2%로 전년(18.5%)보다 상승했다. 스포츠 분야에서도 여성 팬층이 확대돼 2025년 여성 스포츠 티켓 구매 비중이 48.9%에 달했다. 팬덤 중심의 콘텐츠 소비는 외국인의 국내 여행 수요를 이끌며, 글로벌 아티스트 관련 팝업 콘텐츠가 높은 조회수를 기록했다.
Open Access(오픈 액세스)는 접근성과 이동 편의성을 중시하는 여가 흐름을 뜻한다. 지난해 예약이 가장 많았던 중소형 호텔은 교통 접근성이 뛰어난 영등포에 집중됐으며, 이는 이동 편의가 이용률을 높인 결과로 분석됐다. 중국 무비자 입국 정책 시행 이후 상하이 디즈니랜드는 해외 티켓 예약 상위권에 새로 진입했다. 오사카, 후쿠오카, 도쿄 등 근거리 도시가 항공권 예약 상위를 차지하면서 이동 부담이 적은 여행 선호가 강화됐다.
Refined Premium(리파인드 프리미엄)은 자연 속 휴식과 새로운 체험을 중심으로 한 프리미엄 여가를 말한다. 2025년 프리미엄 호텔 예약 상위 지역은 강릉, 제천, 정동진 등 자연 인접 지역이었으며, 제천 L호텔은 2024년 6위에서 2025년 2위로 올랐다. 패키지 여행에서는 동유럽 발칸, 튀르키예, 서유럽 등 미지 탐색형 목적지가 인기를 보였다. F1 경기 티켓 거래액은 전년 대비 약 90배 증가하며 희소 경험에 대한 수요를 보여줬다.
Smart Consumption(스마트 컨섬션)은 합리적 소비를 통해 여가를 즐기는 경향을 나타낸다. 경기 둔화 속에서도 소비자들은 시기별로 숙소 등급을 조정하며 예산을 관리하고 있다. 2025년 해외 숙소 예약 건당 평균 결제 금액은 10월 62만 7000원, 3월 46만 4000원으로 나타났다. 성수기와 비성수기 간 가격 차이가 크지 않아, 소비자들이 상황에 맞게 지출을 조정하는 것으로 분석됐다.
Experience Shift(익스피리언스 시프트)는 여가의 지평이 콘텐츠와 결합된 체험으로 확대되는 현상을 말한다. 단순 관광에서 벗어나 서사를 직접 경험하려는 수요가 늘었으며, NOL 월드 맛집 콘텐츠 조회수 상위 절반이 K-팝 관련 장소였다. 팬 성지가 관광 코스로 자리 잡았고, 관심사 기반 여행상품 ‘홀릭’ 테마 패키지 예약 건수는 전년 대비 36.2% 증가했다.
놀유니버스 관계자는 “여가를 바라보는 기준이 ‘더 많이 즐기는 것’에서 ‘나에게 어떤 의미로 남는가’로 이동하고 있다”며 “취향·가치·경험을 중심으로 여가의 방식을 새롭게 정의하고, 고객 가치 실현 서비스를 강화하겠다”고 말했다.
