[이데일리 김지우 기자] 편의점 업계가 ‘건강기능식품(건기식)’을 신성장 동력으로 키우며 새로운 매출 축으로 만들어가고 있다. 특히 소용량·가성비 전략과 즉시 구매 편의성이 결합되면서, 대학가를 중심으로 20대 건기식 매출이 확대된 것으로 나타났다.

31일 업계에 따르면 BGF리테일(282330)이 운영하는 CU는 개강 시즌인 이달 (1~28일) 전국 대학가 입지 매장의 건기식 매출이 전월대비 2배 이상(111.4%) 증가했다. 이는 같은 기간 전체 점포의 증가율(18.1%)을 크게 웃도는 수준이다.

GS리테일(007070)이 운영하는 GS25에서도 이달 대학가 점포들의 건기식 매출은 전월대비 약 55% 급증한 것으로 나타났다. 세븐일레븐도 대학가 입지 매장의 건기식 매출이 전월 대비 62% 늘었다.

특히 기능성 제품 수요가 뚜렷하게 나타났다. ‘두뇌기억력’, ‘간 건강’, ‘다이어트’, ‘비타민’, ‘마그네슘’ 등 목적형 제품이 주로 판매됐다. 공부와 음주, 피로 회복 등 생활 밀착형 니즈가 반영된 결과로 풀이된다.

업계에서는 편의점이 건강 관리를 시작한 이른바 ‘건기식 입문자’의 체험 및 구매 채널 역할을 하고 있다고 보고 있다. 그동안 건기식은 3040세대 이상에게 주로 소비되는 품목이었다. 또 대량 구성이 주를 이루다보니 제품 가격대 역시 높은 편이었다.

하지만 지난해 하반기부터 편의점들이 제약사들과 손잡고 건기식 소용량 제품을 보다 낮은 가격대에 선보이기 시작하면서, 소비자 접근성이 높아지고 있다. GS25는 1주~1개월 분의 소용량 건기식 패키지를 5000원 안팎에 판매하고 있다. 취급 중인 건기식 종류는 40여종에 달한다. 주요 제품으로는 비타민C와 철분 등을 갖춘 젤리 형태의 일본 UHA 미카쿠토 ‘구미서플리’ 등이 있다. 세븐일레븐은 2주 분량의 비타민, 오메가3, 밀크씨슬, 루테인 등 건기식 12종을 3500원에 판매 중이다.

CU는 종근당 9종과 동야제약 8종을 상시 1+1 행사를 진행 중이다. 개당 5000원짜리를 사실상 2500원 꼴로 판매하는 셈이다. 아울러 공복에 올리브유를 섭취하는 것이 유행하자, 지난 1월 ‘비비랩 올리브 레몬샷’을 출시했다. 올리브유와 유기농 레몬즙, 사과즙 등이 함께 담긴 소포장 이중제형으로, 간편하게 섭취할 수 있는 게 특징이다. 이 상품은 입소문을 타며 출시 3주 만에 3만개 판매를 돌파했다.

편의점이 건기식을 확대하는 이유는 주력 상품을 동반 구매하는 ‘병매 효과’를 기대할 수 있기 때문이다. 실제로 커피나 간편식을 구매하는 고객이 ‘건기식’을 함께 구매하고, 스타킹 등 비식품 구매 고객도 ‘건기식’을 동시에 구매하는 사례가 발생하고 있다는 설명이다.

이에 편의점들은 건기식 수요 공략을 위해 프로모션 경쟁에 돌입하고 있다. CU는 종근당이나 동아제약 제품을 각 5개에 1만원에 판매하고 있다. 개당 2000원인 셈이다. CU는 다음달부터 토스페이 머니/계좌로 종근당이나 동아제약 제품을 각 5개 이상 구매 시 추가 50% 할인해준다. 이를 통해 최대 개당 1000원에 구매할 수 있다는 설명이다. GS25도 다음달 한 달간 건기식 전품목을 1+1, 2+1 등의 행사를 진행할 예정이다.

업계 관계자는 “편의점 건기식은 기존에 없던 신규 카테고리로 가맹점 매출 확대와 고객 유입을 동시에 이끌 수 있다”며 “젊은 소비층을 중심으로 수요가 확대되는 만큼 관련 상품과 프로모션 경쟁은 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.