[이데일리 김지우 기자] 국내 주요 유통 채널로 꼽히는 ‘올다무(올리브영·다이소·무신사)’는 공통적으로 10대 고객을 적극적으로 끌어들이고 있다. 가성비 상품, 촘촘한 오프라인 매장, 콘텐츠 중심 마케팅 등의 방식을 통해서다. 이는 단순한 매출 확대를 넘어 ‘미래 고객 선점’이라는 의미를 갖는다. 어린 시절 형성된 소비 경험이 장기적 행동 패턴에 영향을 미칠 가능성이 높기 때문이다.

1일 이은희 인하대 소비자학과 교수는 이데일리와의 인터뷰에서 “최근 10대는 소비 습관을 형성하는 시기가 과거 세대보다 빨라졌다”면서 “이미 독립적인 소비 주체로 자리잡고 있다”고 말했다. 과거에는 부모가 자녀 대신 소비상품을 결정하는 경우가 많았다면, 현재 10대들은 주도적인 소비 경향이 강해졌다는 설명이다. 그는 이어 “요즘은 초등학교 고학년부터 직접 올다무에 들어가 상품을 고르고 결제까지 하는 경우가 많다”면서 “부모가 사다 주는 물건보다 스스로 선택한 제품을 선호하는 경향이 강해진 영향”이라고 덧붙였다. 미성년자의 경우 카드결제나 회원가입을 부모 명의로 하기 때문에, 집계되는 데이터보다 10대들의 소비 규모가 훨씬 클 수 있다고 했다.

이러한 변화는 소셜 네트워크 서비스(SNS) 확산과 태어나면서부터 디지털 환경에 익숙한 ‘디지털 네이티브’(디지털 기기에 둘러싸여 성장한 세대)의 특성이 결합된 결과로 분석된다. 이 교수는 “온라인 상 밈 등의 콘텐츠를 통해 다량의 상품이 빠르게 공유되면서 트렌드 변화 속도는 더 빨라졌고, 부모들은 유행을 따라가기 더욱 어려워졌다”며 “10대들의 정보 탐색 능력도 부모 세대보다 높아져 소비 결정 권한이 부모에서 자녀로 이동한 것”이라고 설명했다.

소비자행동 연구에서 말하는 ‘소비자 사회화’ 이론에 따르면 10대 시기에 형성된 주도적인 소비 경험은 이들이 성인이 된 이후에도 채널 선택과 브랜드 선호에 영향을 미칠 가능성이 높다. 반복 이용을 통해 습관이 형성되면 이후에도 같은 채널을 선택할 가능성이 크기 때문이다.

이 교수는 올다무가 10대 고객 확보에 적극적인 이유에 대해 구매력보다는 ‘영향력’ 때문으로 분석했다. 그는 “10대는 온라인 플랫폼 내 활동이 활발하고 정보를 공유하는 속도가 빠르다”며 “10대 고객이 유입될수록 SNS를 통한 확산 효과가 커진다”고 말했다. 10대는 마음에 드는 상품을 캡처해서 친구에게 보내거나 공유하려는 경향성이 큰 만큼 홍보에 큰 도움이 된다는 해석이다.

이 교수는 “젊은 소비자를 끌어들이면 나이 든 소비자도 신선하다고 느끼고 따라온다”면서 “10대는 이미 소비를 주도적으로 선택하는 세대이며, 앞으로도 시장 중심 역할을 할 가능성이 크다”고 말했다.