검색 결과에서 링크를 누르지 않는 '제로클릭' 비율이 70%에 이르면서 뉴스 생태계가 근본적 위기를 맞고 있다. 이는 브라우저 점유율 70% 이상을 차지하는 구글 크롬 브라우저의 'AI 개요' 도입 이후 급격해졌다.

한국언론진흥재단은 지난 8일 발간한 보고서에서 언론사가 페이지뷰 기반의 수익 모델에서 벗어나 콘텐츠와 데이터를 바탕으로 정보 사업자로 재편돼야 한다고 진단했다.

보고서 '2026 해외 미디어 동향 1호 - AI 브라우저 시대, 뉴스 유통 구조의 변화와 언론사 수익 모델 재편'에 따르면, 이용자의 검색 패턴이 기사 링크를 고르는 대신 브라우저에 질문하고 요약된 답을 받는 형태로 바뀌고 있다. 이에 언론사 사이트는 목적지 지위를 잃고, AI가 인용하고 참조하는 정보 공급원으로 밀려날 수 있다고 짚었다.

보고서는 'AI 개요' 도입 이후 검색 결과 첫 페이지에 노출된 웹페이지 트래픽이 79% 줄었다고 밝혔다. 전 세계 웹사이트의 방문자수 등의 자료를 분석해 제공하는 시밀러웹의 집계에 따르면, 제로클릭 비율은 2024년 5월 56%에서 2025년 5월 69%로 늘었고, 같은 기간 언론사 구글 유입 클릭은 23억 건에서 17억 건으로 감소했다.

이런 환경의 변화로 배너·클릭 광고나 검색엔진 최적화(SEO) 등의 유입 확대를 통한 광고 매출의 극대화 전략이 유효성을 빠르게 잃어가고 있다고 재단은 진단했다. 아울러 모든 매체가 다루는 발표성 기사나 단순 종합 기사보다 AI가 대체하기 어려운 콘텐츠의 가치가 커질 가능성이 크다고 봤다. 이는 언론사가 '방문을 유도하는 매체'보다 '신뢰할 만한 출처'로 인정받는 쪽으로 전략을 바꿔야 한다는 것을 의미한다.

재단은 AI 환경에 맞는 언론사의 수익 모델을 크게 4가지 유형으로 제시했다. 첫째는 콘텐츠 라이선스형이다. 언론사가 AI 기업이나 플랫폼에 기사 사용권을 판매하는 방식으로, 뉴스코프가 2024년 5월 오픈AI와 5년간 2억5000만 달러 규모의 계약을 맺은 사례가 대표적이다. 악셀 스프링어와 파이낸셜타임스도 같은 유형으로 오픈AI와 제휴했다.

둘째는 데이터·서비스형이다. 기사를 웹페이지가 아니라 API와 피드, 데이터 패키지로 공급하는 CaaS(Containers as a Service, 서비스형 컨테이너) 방식이 여기에 속한다. 블룸버그는 금융 데이터와 분석, API, 미디어 유통을 묶어 B2B 정보 서비스로 운영하고 있고, 로이터도 뉴스·사진·영상·그래픽·데이터를 기업 시스템에 직접 넣는 구조로 수익을 내고 있다.

셋째는 과금·구독형이다. 크롤(Crawl)당 과금은 AI가 기사와 자료를 수집하거나 학습하려고 접근할 때 건당 요금을 받는 모델이다. 클라우드플레어가 2025년 7월 도입한 방식으로, 언론사는 차단·무료 허용·유료 허용 가운데 하나를 고를 수 있다. 이와 함께 유료 뉴스레터, DB 구독, 산업 리포트 판매처럼 특정 독자와 기업을 겨냥한 직접 과금형도 대안으로 거론됐다.

넷째는 지식 서비스형이다. 재단은 언론사가 기사 생산에 머물지 말고 데이터 자산화와 B2B 리포트, 교육·컨설팅, 포럼과 행사 같은 고부가가치 사업으로 확장할 필요가 있다고 봤다.

재단은 "AI 브라우저의 등장은 단순한 기술 혁신을 넘어 정보 소비 구조 자체를 재편하는 전환점"이라며 "언론사는 트래픽 중심 사고에서 벗어나 데이터와 신뢰를 기반으로 한 새로운 가치 창출 전략을 구축해야 한다"고 강조했다.

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