[이데일리 김지우 기자] 패션업계의 식음료(F&B) 공략법이 한층 정교해지고 있다. 과거 패션 매장 안 카페가 쇼핑 중 잠시 쉬어가는 부대시설에 가까웠다면, 최근에는 자체 메뉴와 공간 콘셉트를 앞세운 별도 콘텐츠로 진화하고 있다. 이제 패션 브랜드의 경쟁 상대가 호텔 라운지, 프리미엄 디저트 카페, 브런치 전문점까지 확장됐다는 분석이다.

25일 업계에 따르면 현대백화점그룹 계열 패션전문기업 한섬(020000)은 자체 브랜드와 해외 라이프스타일 브랜드를 중심으로 F&B 접점을 넓히고 있다. 한섬은 올 2월 문을 연 플래그십 스토어 ‘더한섬하우스 서울점’과 지난해 11월 오픈한 여성복 브랜드 ‘타임’의 청담 플래그십 스토어 ‘타임 서울’에서 자체 F&B 브랜드 ‘카페 타임’을 운영하고 있다.

카페 타임은 단순한 매장 부속 카페 수준을 넘어 전문 파티셰를 영입해 수제 디저트를 선보이는 등 메뉴 완성도에도 공을 들이고 있다. 더한섬하우스 서울점 카페 타임은 오는 29일부터 제철 과일과 크림, 타르트 등을 활용한 여름 디저트 3종을 새롭게 선보일 예정이다. 가격은 1만원대 후반으로 책정될 전망이다.

한섬이 운영하는 미국 럭셔리 라이프스타일 편집숍 ‘키스 서울’도 F&B를 핵심 콘텐츠로 활용하고 있다. 매장에는 전 세계 주요 키스 매장에서만 만날 수 있는 시리얼 아이스크림 바 ‘키스 트리츠’가 들어서 있다. 키스 트리츠는 오는 26일부터 8월 31일까지 복숭아, 코코넛, 망고 등 여름 과일을 활용한 한국 한정 메뉴와 글로벌 시그니처 메뉴를 선보인다.

한섬 관계자는 “대치동에 위치한 카페타임의 경우 자녀 등교 직후인 10시 30분 매장 오픈 시 만석이 되는 경우가 많고, 점심에는 매일 웨이팅이 발생하고 있다”며 “오후 5시부터 마감 시간인 오후 9시까지 등·하원 전후로 방문하는 고객들이 많은 편”이라고 말했다.

명품 브랜드도 계절형 F&B 시장에 뛰어들고 있다. 루이 비통의 ‘루이 비통 서울 도산’ 카페는 지난 8일 여름 시즌을 겨냥한 디저트와 음료 메뉴를 출시했다. 망고, 코코넛, 무화과, 라즈베리, 수박 등 여름 과일을 활용한 메뉴를 앞세워 명품 브랜드의 미식 경험을 강화했다. 패션 브랜드가 의류와 가방을 넘어 호텔 빙수나 프리미엄 카페 메뉴와 같은 영역에서도 소비자 선택지로 들어서고 있는 셈이다.

구찌가 운영하는 ‘구찌 오스테리아 서울’은 카페와 디저트를 넘어 여름 시즌 계절감을 반영한 테이스팅 코스를 내놨다. 꽃과 열매, 이탈리아 목동의 여름 여정, 감귤류의 풍미 등에서 착안한 메뉴로 구성된 4코스 런치 테이스팅과 6코스 디너 테이스팅을 제공한다. 가격은 런치 15만원, 디너 22만원부터다. 명품 브랜드가 단순히 커피와 디저트를 넘어 파인다이닝 영역까지 확장하면서, 호텔 레스토랑과도 직접 경쟁하는 구도가 만들어지고 있다는 분석이다.

패션 브랜드가 F&B에 공을 들이는 이유는 오프라인 매장의 역할 변화와 맞닿아 있다. 온라인 구매가 일상화되면서 매장은 단순히 상품을 진열하고 판매하는 공간만으로는 고객을 끌어들이기 어려워졌다. 이에 브랜드들은 카페와 디저트 바를 통해 소비자가 방문할 이유를 만들고, 구매 전후의 경험까지 설계하고 있다.

아울러 F&B는 고가 패션 브랜드의 진입 장벽을 낮추는 효과도 있다. 수십만원에서 수백만원대 제품 구매는 부담스럽지만, 커피나 디저트는 상대적으로 쉽게 소비할 수 있다. 소비자는 작은 비용으로 브랜드의 분위기를 경험하고, 브랜드는 잠재 고객과의 접점을 넓힐 수 있다. 메뉴의 비주얼과 공간 인테리어가 결합되면 사회관계망서비스(SNS)를 통한 자연스러운 확산도 기대할 수 있다.

업계에서는 패션 브랜드의 F&B 확장이 단기적인 화제성에 그치지 않고 라이프스타일 시장 전반으로 경쟁 범위를 넓히는 장치가 될 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 “해당 브랜드 옷을 입는 경험에서 나아가 먹고 마시고 머무는 경험까지 제공함으로써 소비자의 일상 속 접점을 확보하려는 전략”이라고 말했다.