'K브랜드 글로벌 진출의 기술'은 해외 진출을 마케팅 실행의 문제가 아니라 국가 선택과 플랫폼·브랜드 전략을 가르는 의사결정의 문제로 압축한다. 공저자 이규원과 이은영은 미국·일본·중국·동남아시아·유럽 시장 비교와 채널별 사례를 바탕으로 기업이 지금 해외에 나갈 준비가 됐는지부터 다시 묻는다.

해외 진출은 플랫폼 입점이나 광고 집행만으로 시작되지 않는다. 이 책은 같은 제품이라도 국가와 플랫폼이 달라지면 소비자 기대와 결과가 달라진다는 점을 앞세워 출발선 자체를 다시 묻는다. 국내 성공 공식을 그대로 들고 나가는 접근이 왜 실패로 이어지는지도 초반부터 짚는다.

관심사는 '어디로 나갈까'보다 '어떤 방식으로 나갈까'에 더 가깝다. 책은 플랫폼 중심 전략, 브랜드 중심 전략, 파트너·유통 연계 전략을 세 갈래로 나누고 기업의 규모와 역량, 예산에 따라 선택이 달라져야 한다고 본다. 해외 마케팅보다 먼저 전략적 의사결정이 필요하다는 문제의식도 여기서 선명해진다.

국가별 분석은 미국, 일본, 중국, 동남아시아, 유럽으로 이어진다. 미국은 높은 소비자 기준, 일본은 신뢰, 중국은 플랫폼 생태계, 동남아시아는 테스트 시장, 유럽은 규제가 핵심 변수로 제시된다. 한 시장의 해법을 다른 시장에 그대로 옮길 수 없다는 점이 비교를 통해 드러난다.

채널 전략도 따로 다룬다. 틱톡을 글로벌 반응을 가늠하는 시작점으로 놓고, 메타와 구글·유튜브, 글로벌 인플루언서, 글로벌 마켓플레이스까지 각 채널의 역할을 나눠 설명한다. 채널을 늘리는 일이 아니라 제품과 메시지를 검증하는 구조를 먼저 세워야 한다는 주장이다.

실행 파트에서는 해외 진출 체크리스트와 예산 규모별 전략, 대행사 선택 기준, 대표와 실무자의 역할 차이를 묶어 다룬다. 예산이 부족해서라기보다 예산 규모에 맞지 않는 전략을 택할 때 실패가 커진다는 진단도 내놓는다. 대표는 의미를, 실무자는 지표를 기준으로 움직인다는 시각차도 주요 변수로 제시된다.

책은 성공 사례를 앞세우기보다 실패를 줄이는 기준을 먼저 세운다. 해외 진출을 권하는 대신 지금 진출해도 되는지부터 점검하자고 묻는 이유도 여기에 있다. 준비되지 않은 조직에 글로벌 확장이 기회보다 비용이 될 수 있다는 경고가 반복된다.

이규원은 제품 제조와 수출을 직접 맡으며 글로벌 시장을 개척해왔고, 500개 넘는 기업의 해외 진출을 멘토링해왔다. 이은영은 2000개 이상 기업을 상대로 마케팅·전략 컨설팅을 진행하며 성장 전략을 설계해왔다. 현장 경험과 데이터 기반 분석을 결합한 구성이 책 전반의 축이다.

26개 장으로 구성한 'K브랜드 글로벌 진출의 기술'은 국가와 채널, 조직 운영을 함께 묶어 본다. 해외 진출을 일회성 이벤트가 아니라 지속 가능한 성장 전략으로 다뤄야 한다는 점이 말미까지 이어진다. 시장 선택과 실행 순서를 다시 점검하려는 대표와 실무자에게 판단 기준을 남긴다.

△ 'K브랜드 글로벌 진출의 기술'/ 이규원·이은영 지음/ 276쪽

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