[이데일리 손의연 기자] 초보 카피라이터는 제품의 ‘특징’을 설명하지만, 고수 카피라이터는 제품의 ‘장점’으로 설득한다. 고객은 제품의 자랑에는 관심이 없다. 그 제품이 나에게 얼마나 쓸모 있는지가 궁금할 뿐이다. 카피라이터는 자기가 하고 싶은 말을 하는 사람이 아니라, 고객이 듣고 싶어 하는 말을 해주는 사람이다.

‘카피라이팅 불변의 법칙’은 카피라이팅의 본질을 꿰뚫는 책이다. 1985년 첫 출간된 이 책은 아날로그에서 디지털로, 디지털에서 인공지능(AI)으로 비즈니스 환경이 변화하는 동안 네 번의 개정을 거듭하며 아마존 비즈니스 분야 40년 최장기 베스트셀러 자리를 지켜왔다. 저자는 시대가 아무리 변하고 AI 시대가 찾아와도, 인간의 근본 욕망에 기댄 카피의 본질은 변하지 않는다고 강조한다. 필요를 느끼는 고객에게 제품이 주는 혜택을 설득해 구매로 이끄는 것이 세일즈 카피의 변함없는 목적이라는 것이다.

지금은 전문 카피라이터만 카피를 쓰는 시대가 아니다. 마케터를 비롯해 콘텐츠를 생산하는 사람이라면 누구나 카피를 써야 한다. 그러나 AI의 도움을 받은 카피가 늘면서 읽기에는 나쁘지 않지만 머리와 가슴에 오래 남는 카피는 오히려 보기 어려워졌다. 깊은 인간적 공감에 기반해야 하는 카피라이팅은 여전히 인간 고유의 지성과 감성이 담당해야 할 영역이라는 것이 저자의 진단이다.

책은 독자를 끌어들이는 8가지 제목 유형, 명료한 카피 쓰기의 11가지 법칙, 고객이 물건을 사게 하는 동기 부여 5단계, 온라인 광고 페이지 클릭률을 높이는 15가지 기술 등을 일목요연하게 정리했다. 저자가 40년간 직접 검증하고 수집한 풍부한 사례들은 카피 백과사전처럼 쌓여 있어 필요할 때마다 찾아 응용할 수 있다. 현대 광고의 아버지로 불리는 데이비드 오길비는 “이 책을 읽고서 카피 실력이 좋아지지 않은 카피라이터를 본 적이 없다. 나도 거기에 포함된다”고 전했다.