'맛있는 아이디어 도감'은 일본 식품 시장에서 오랫동안 살아남은 브랜드 26개의 탄생 배경을 추적한다. 식품 상품기획자(MD) 출신 박태호는버려진 면이 과자가 되고 편식이 상품으로 바뀌는 과정에서 어떤 선택이 이뤄졌는지 살핀다.

일본의 편의점과 마트에는 새 상품이 끊임없이 등장하지만 대부분 장기 판매로 이어지지는 않는다. 책은 유행을 좇아 상품을 만드는 방식과 오랜 기간 구매 이유를 유지하는 방식을 구분한다. 브랜드의 규모나 판매량을 나열하기보다 개발 초기의 질문과 시행착오를 중심에 놓는다.

대표적인 사례가 '베이비스타 라면'이다. 과자를 생산하는 과정에서 버려지던 자투리 면을 별도 상품으로 보려는 발상에서 출발했다. 기존 생산 공정에서 쓸모없다고 여겨졌던 것을 소비자가 선택할 수 있는 제품으로 바꾸는 과정이 브랜드 이야기를 이끈다.

'자가리코'는 과자를 담는 방식에 먹는 재미를 결합했다. 컵에서 하나씩 꺼내 먹는 경험이 제품의 특징으로 자리 잡은 사례다. 책은 맛 자체뿐 아니라 포장과 사용 방식이 소비자의 선택에 어떤 차이를 만드는지 보여준다.

'블랙썬더'는 부담 없이 주고받는 '의리 초콜릿'이라는 사용 장면을 확보했다. 로손의 '프리미엄 롤케이크'는 편의점에서 자신에게 작은 보상을 주려는 감정과 연결됐다. 제품을 만드는 일과 구매할 이유를 만드는 일이 반드시 같지는 않다는 점을 두 사례에서 읽을 수 있다.

취향을 좁히거나 고정관념을 뒤집은 사례도 등장한다. 멜론빵의 껍질만 좋아하는 선호에서 출발한 상품과 투명한 간장, 한 가지 반찬에 집중한 도시락이 그것이다. 모든 사람을 겨냥하기보다 특정 소비자의 강한 취향을 발견하는 기획의 방향을 다룬다.

책은 실패와 부정적 반응을 받아들이는 방법도 살핀다. '아지노모도 교자'는 비판적 소비자 반응을 다루는 사례로, '시로이코이비토'는 신뢰 회복의 관점에서 소개된다. 개발과 홍보를 분리해 보는 대신 브랜드가 위기에 대응하는 과정까지 상품 기획의 일부로 해석한다.

박태호는 유튜브 채널 '일본식품비밀노트'에서 다뤄 온 자료를 바탕으로 1959년 베이비스타부터 최근의 식품 브랜드까지 사례를 모았다. 책은 상식을 깨는 발상, 감정의 설계, 취향의 공략, 한계의 전환이라는 네 묶음으로 이야기를 나눈다. 일상적인 구매 행동 뒤에 있는 구체적인 기획 결정을 이해하려는 시도다.

△ 맛있는 아이디어 도감/ 박태호 지음/ 268쪽

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