인기 콘텐츠와 캐릭터를 앞세운 컬래버레이션(협업)이 생활용품 업계의 핵심 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다. 단순한 기능 경쟁을 넘어 소비자와의 접점을 넓히고 브랜드 이미지를 젊게 만들기 위한 시도다.

15일 업계에 따르면 유한킴벌리는 최근 넷플릭스 예능 <흑백요리사: 요리 계급 전쟁 시즌2>와 협업한 '크리넥스 뽑아쓰는 키친타월 흑백요리사 에디션'을 선보였다. 일상 소비재에 콘텐츠 스토리를 결합해 차별화를 꾀한 제품으로, 흑백요리사의 인기에 힘입어 소비자들의 관심을 끌었다.

유한킴벌리는 지난해에도 넷플릭스 드라마 콘텐츠를 활용한 '크리넥스 <폭싹 속았수다> 에디션 티슈'를 출시해 효과를 본 바 있다.

작품 오프닝 시퀀스를 담은 패키지 디자인으로 작품의 감동과 브랜드 감성을 결합해, 정식 출시 전 선주문 물량이 완판되는 등 화제를 모았다. 출시 한 달도 되지 않아 8만개 이상 판매되는 등 인기를 끌었다.

유한킴벌리 관계자는 "일상에서 반복적으로 사용하는 생활용품일수록 소비자와의 접점을 넓히는 것이 중요하다"며 "콘텐츠 협업을 통해 브랜드 경험을 확장하고 긍정적인 이미지를 강화하는 효과를 기대하고 있다"고 설명했다.

이러한 흐름은 제지·위생용품 업계를 넘어 생활용품 전반으로 확산되는 분위기다.


깨끗한나라는 지난달 글로벌 캐릭터 '몰티즈 앤 리트리버'와 협업한 한정판 생리대를 선보였다. 친숙한 캐릭터 디자인을 적용해 젊은 소비자층의 관심을 끌었다는 평가다.

주방·생활용품 분야에서도 캐릭터 협업 사례가 잇따르고 있다. 락앤락은 산리오캐릭터즈와 손잡고 '스쿨핏 시리즈 텀블러'를 출시했다. 쿠로미·시나모롤·포차코·마이멜로디 등 인기 캐릭터 피규어를 뚜껑 위에 적용해 수집 요소를 더했고, 출시 이후 SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 인증 사진이 확산하며 인기를 끌었다.

SGC솔루션의 글라스락은 캐릭터 브랜드 '위글위글'과 협업해 텀블러 라인업을 확대했으며, 써모스 역시 크리에이티브 스튜디오 '이나피스퀘어'와의 협업 제품을 선보이며 디자인 경쟁력을 강화했다.

업계에서는 이 같은 협업이 단기적인 판매 촉진을 넘어 브랜드 이미지를 전환하고 소비자 경험을 확장하는 전략으로 자리 잡고 있다고 보고 있다.

특히 SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 한 자발적인 확산 효과가 크고, 한정판 제품의 완판 사례가 이어지면서 생활용품 업계 전반에서도 협업 전략을 적극 검토하는 분위기다. IP 사용에 따른 부담을 상쇄할 만큼 실질적인 성과를 내고 있다는 평가다.

한 업계 관계자는 "생활용품은 경쟁이 치열한 시장인 만큼 브랜드 선택 기준이 기능과 가격에서 감성·경험으로 이동하고 있다"며 "최근에는 K-콘텐츠 영향으로 외국인 소비자 사이에서도 협업 제품에 대한 관심이 나타나고 있다"고 말했다.

이런 흐름 속에서 생활용품 업계에서도 콘텐츠·IP 협업을 통한 차별화 전략이 더욱 확산될 것으로 보인다.



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