[이데일리 김현아 기자] 구글이 2026년 디지털 광고·커머스 시장의 키워드로 ‘매끄러운(fluid) 경험’, ‘실질적 도움(assistive)’, ‘개인화(personal)’를 제시했다. 소비자는 더 빠르게 결정을 내리되 실패 위험은 줄이려 하고, 기업은 탐색부터 전환까지 고객 여정을 새 방식으로 설계해야 한다는 진단이다.

비디아 스리니바산 구글 광고·커머스 부문 부사장 겸 총괄은 세 번째 연례 서한에서 “AI가 더해지며 ‘속도’와 ‘확신’을 동시에 확보하는 것이 가능해졌다”고 전제하며, 커머셜 경험을 전면 재정의하겠다고 밝혔다.

구글이 제시한 변화의 축은 크게 두 갈래다. 유튜브가 ‘발견’을 구매로 연결하는 채널로 영향력을 키우는 동시에, 검색은 키워드 중심에서 사진·대화형 질문으로 확장되며 광고의 역할 자체가 바뀐다는 것이다.

유튜브, 크리에이터 영향력을 ‘성과’로 전환

서한은 유튜브를 쇼츠와 팟캐스트, 대형 이벤트까지 아우르는 ‘발견의 중심’으로 규정했다. 특히 크리에이터를 신뢰받는 테이스트메이커로 보고, 이들의 영향력이 소비자를 탐색 단계에서 구매 단계로 이동시키는 속도를 높인다고 평가했다.

구글은 브랜드와 크리에이터 연결을 강화하겠다는 계획도 내놨다. 광고주가 파트너십을 찾도록 돕는 ‘오픈 콜’ 지원을 넘어, AI로 콘텐츠와 타깃 오디언스를 깊이 이해해 브랜드·제품과 궁합이 맞는 크리에이터 커뮤니티를 빠르게 매칭하겠다는 구상이다. 크리에이터의 ‘자연스러운 영향력’을 실제 비즈니스 성과로 바꾸는 것이 목표다.

검색은 키워드에서 ‘대화’로…AI 모드가 바꾸는 광고

검색의 변화는 더 가파르다고 봤다. 사람들은 더 이상 키워드만 입력하지 않고, 아이디어를 구상하고 사진을 찍어 검색하며 대화하듯 질문한다. 이 흐름 속에서 광고는 단순 노출을 넘어 ‘영감을 주고 해답을 제시하는’ 영역으로 확장되고, 구글은 AI 경험에 광고를 얹는 수준이 아니라 광고의 개념 자체를 다시 정의하고 있다고 설명했다.

대표 사례로 제시된 것이 검색창의 ‘AI 모드(AI Mode)’다. 스리니바산 총괄은 AI 모드가 대화 흐름 속에서 기업이 자연스럽게 등장할 기회를 만들며, 이용자가 여러 브랜드와 스토어를 쉽게 비교할수록 쇼핑 경험의 효용이 커진다는 테스트 결과를 언급했다.

구글은 AI 모드에서 관련성 높은 유기적 쇼핑 추천을 제공하는 한편, 제품을 판매하는 유통업체를 ‘Sponsored’ 표시와 함께 노출하는 새 쇼핑 광고 포맷도 시험 중이다. 리테일뿐 아니라 여행 등 다른 카테고리로도 유사한 포맷을 확대 테스트하겠다는 계획이다.

AI모드내 쇼핑 광고 예시

‘다이렉트 오퍼’로 전환 마무리…가격 할인 넘어 로열티·번들로

AI 모드의 수익화 방식으로는 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offers)’를 제시했다. 기업이 전체 고객에게 제공하는 기존 혜택은 유지하면서도, 구매 준비가 된 이용자에게 맞춤형 제안을 노출해 전환을 마무리하도록 돕는 구조다. 향후 가격 할인 중심에서 로열티 혜택, 제품 번들 등 ‘가치 중심’ 제안으로 확장하겠다는 방향도 밝혔다.

에이전트 커머스도 ‘현실’…AP2·UCP로 결제·신원·구매 표준화

구글은 더 나아가 ‘에이전트 커머스(Agentic Commerce)’가 2026년부터 본격화될 것으로 봤다. 탐색과 의사결정, 결제까지 AI 에이전트가 대신 수행하는 흐름이 확대되는 만큼, 이를 뒷받침할 결제·신원 확인·연결 방식의 공통 규격을 업계와 함께 구축하겠다는 전략이다.

구글은 2025년 ‘에이전트 결제 프로토콜(AP2)’을 출시했고, 이를 기반으로 지난달 ‘범용 커머스 프로토콜(UCP)’을 도입했다고 밝혔다. UCP는 안전한 디지털 신원 확인과 결제를 포함해 쇼핑 전 과정에서 기업이 AI 에이전트와 연결되는 방식을 표준화하는 것이 핵심이다. 구글은 도입 후 수주 만에 수백 개의 테크 기업, 결제 파트너, 유통업체가 관심을 보였다고 설명했다.

구글은 UCP가 자사 쇼핑 경험을 개선하고 있으며, 미국에서는 구글 검색과 제미나이의 AI 모드에서 엣시(Etsy)나 웨이페어(Wayfair) 제품을 ‘바로 구매’할 수 있다고 소개했다. 검색·대화형 AI 화면이 트래픽 유입 창구를 넘어 구매 완료 지점으로 확장되는 흐름을 보여주는 사례라는 설명이다.

제미나이 3로 광고 툴 고도화…“크리에이티브 생산성” 강조

광고 제작·운영 도구는 제미나이 3를 중심으로 고도화한다. 구글은 제미나이가 광고 툴을 뒷받침해 모델이 발전할수록 고객이 별도 조작 없이 성능 향상을 경험할 수 있다고 밝혔다.

또 나노 바나나(Nano Banana) 모델과 구글 애즈 에셋 스튜디오에 탑재된 비오 3(Veo 3) 등을 통해 광고주가 스튜디오급 결과물을 단시간에 제작할 수 있다고 강조했다. 2025년 광고주가 생성한 제미나이 기반 에셋이 3배 늘었고, 지난해 4분기 ‘AI Max’와 ‘Performance Max’ 캠페인에서 약 7000만 개의 크리에이티브 에셋이 제미나이를 통해 생성됐다는 수치도 제시했다.

다만 구글은 AI 모드 내 일부 신규 광고 포맷과 UCP 통합 기능이 현재 미국에서만 제공된다고 덧붙였다.