[이데일리 이소현 기자] 네이버(NAVER(035420))의 AI 기반 초개인화 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어(이하 네플스)’가 출시 1년 만에 누적 다운로드 1500만건을 돌파하며 쿠팡 중심의 국내 이커머스 시장의 판도를 바꾸고 있다. 단순히 상품을 나열하던 기존 커머스 모델에서 벗어나 AI가 사용자 취향을 정밀 분석해 제안하는 ‘단골 커머스’ 전략이 적중했다는 평가다.

◇네이버 쇼핑 ‘웹보조’ 넘어 네플스 ‘독자채널’로

13일 네이버에 따르면 지난해 3월 출시된 네플스 앱은 올 1분기 기준 누적 다운로드 1576만건을 기록했다.

양적 성장뿐 아니라 질적 지표인 ‘사용자 활동성’도 폭발적이다. 올 1분기 네플스 앱 사용자의 체류시간은 출시 초기 대비 2.3배 급증했다. 단순히 목적 상품만 구매하고 나가는 것을 넘어, AI 추천을 통해 상품을 발견하고 즐기는 ‘놀이터’로 자리 잡은 결과다. 이에 따라 네플스는 기존 네이버 쇼핑 웹의 보조 채널을 탈피해 독자적인 주요 쇼핑 탐색 채널로 안착했다는 평가다.

네플스의 약진은 쿠팡 중심의 시장구조에 균열을 내고 있다. 최근 오픈서베이가 발표한 ‘온라인쇼핑 트렌드 리포트 2026’에 따르면 네플스의 주 이용률은 전년대비 7.5%포인트 상승한 30.1%를 기록하며 지배력을 빠르게 확대했다. 반면 쿠팡은 개인정보 유출 사태로 주 이용률이 40.5%로 전년대비 7.0%포인트 하락하며 대조적인 모습을 보였다. 온라인쇼핑 시장이 쿠팡의 독주체제에서 ‘쿠팡-네이버 양강 체제’로 본격 재편되고 있다는 분석이다.

◇“대화로 쇼핑한다”… AI 에이전트가 주도하는 혁신

성장의 핵심 동력은 고도화된 AI 기술이다. 특히 지난 2월 도입해 이달 초 앱 전면에 배치된 ‘AI 쇼핑 에이전트’가 혁신을 주도하고 있다. 사용자는 별도 검색어 없이 자연어 질의로 상품을 비교·추천받을 수 있다. 실제 데이터 분석 결과, 단순 유입보다 구매 의도를 가진 상품 상세 페이지 MAU(월간 활성 사용자 수)가 더 가파르게 증가하며 탐색 효율을 입증하고 있는 것으로 파악됐다.

네이버 관계자는 “출시 초반임에도 추천 상품 클릭수가 확대되는 흐름이 확인되고 있다”며 “향후 에이전트를 고도화해 사용자에게 먼저 말을 건네는 경험도 준비 중”이라고 설명했다.

네플스는 강력한 ‘단골력’으로 충성 고객 확보에도 성공했다. 올 1분기 재방문자 수는 전분기 대비 22.9%, 재구매자 비중은 46.2% 급증했다. 이러한 충성도의 배경에는 95%에 달하는 네이버 멤버십 리텐션(유지율)이 있다. 10명 중 9.5명이 남는 강력한 락인효과가 ‘컬리N마트’ 및 N배송(무료 배송·반품) 혜택과 결합하며 시너지를 냈다. 이에 힘입어 네이버 전체 매출 내 커머스 비중은 지난해 처음으로 30%를 돌파했다.

이커머스업계 관계자는 “네플스는 단순히 최저가를 제시하는 단계를 넘어 AI가 쇼핑 비서가 되어주는 새로운 패러다임을 열었다”며 “검색 기반 쇼핑에서 탐색·대화형 쇼핑으로의 전환이 더욱 가속화될 것”이라고 내다봤다.