[이데일리 김현아 기자] 생성형 AI의 확산으로 기업들의 지식재산권(IP) 보호 전략도 새로운 전환점을 맞고 있다. AI 기술을 활용해 진품과 구별하기 어려운 상품 이미지가 대량 생산되고, 온라인 플랫폼을 통해 위조상품이 국경을 넘어 유통되면서 브랜드 보호가 기업 경영의 핵심 과제로 떠오르고 있기 때문이다.

온라인 브랜드 보호 전문기업 위고페어는 김종면 대표가 이 같은 변화에 대응하기 위한 실무 전략을 담은 ‘AI 시대의 브랜드보호 안내서’를 출간했다고 밝혔다.

이 책은 단순히 AI 시대의 새로운 침해 유형을 소개하는 데 그치지 않는다. 상표권 침해, 이미지 도용, 해외직구 위조상품 유통, 불법 리셀링 등 기업 현장에서 실제 발생하는 사례를 바탕으로 법적 대응 방안과 플랫폼 대응 전략을 종합적으로 정리했다.

특히 생성형 AI 결과물과 관련된 상표권 침해 문제를 집중적으로 다룬 것이 특징이다. AI가 생성한 이미지나 콘텐츠가 기존 브랜드 자산을 침해했을 경우 책임 주체를 어떻게 규정할 것인지, 침해 행위의 고의성을 어떻게 입증할 것인지 등 기업 실무자들이 직면하는 난제를 구체적으로 설명했다.

책은 온라인 플랫폼의 역할 변화에도 주목한다. 저자는 위조상품 유통의 주요 경로가 된 온라인 마켓플레이스가 더 이상 단순 거래 중개자가 아니라 사실상의 ‘게이트키퍼(Gatekeeper)’ 역할을 수행해야 한다고 주장한다.

이를 위해 미국의 인폼 소비자법(INFORM Consumers Act)·숍세이프법(SHOP SAFE Act)과 EU 디지털서비스법(DSA) 등 글로벌 규제 사례를 소개하며 플랫폼 책임이 확대되는 국제적 흐름을 분석했다.

아울러 기업들이 플랫폼에 단순 삭제 요청을 넘어 AI 기반 위조상품 탐지 시스템 구축, 판매자 검증 강화, 입점 심사 고도화 등을 요구할 수 있는 실질적인 협상 논리도 제시했다.

위고페어에 따르면 글로벌 위조상품 시장 규모는 연간 약 5000억 달러(약 770조원)에 달하며, 주요 글로벌 브랜드의 90% 이상이 온라인 침해를 경험한 것으로 나타났다. AI 기술 발전으로 침해 수법이 더욱 정교해지면서 브랜드 보호는 법무 부서를 넘어 기업 경쟁력과 직결된 경영 이슈로 부상하고 있다는 분석이다.

김종면 위고페어 대표는 “AI와 알고리즘은 침해자에게는 강력한 무기가 될 수 있지만, 권리자에게도 이를 방어할 수 있는 새로운 수단이 될 수 있다”며 “이 책이 기업 IP 담당자와 브랜드 관리자들에게 실질적인 대응 전략을 제공하고, K-브랜드가 글로벌 시장에서 정당한 가치를 인정받는 데 도움이 되길 바란다”고 말했다.