[이데일리 김현아 기자] 종합편성채널 JTBC의 채무불이행(디폴트)에 이은 중앙그룹 핵심 계열사 5곳의 기습적인 기업회생절차 신청으로 시장에 충격이 확산되는 가운데, 미디어 산업 전반이 팬데믹 이후 급격한 투자 사이클 변화와 함께 전면적인 구조 재편기에 진입했다는 진단이 나왔다.

동국대 대우교수이자 전 SK브로드밴드 경영전략그룹장인 조영신 박사는 최근 자신의 SNS를 통해 JTBC 유동성 위기를 둘러싼 거시적 관점의 미디어 시장 분석을 내놓으며, “시장은 선택이 아니라 결과로 냉정하게 판단한다”고 강조했다.

과거 콘텐츠 투자 버블의 붕괴와 스포츠 중계권 전략을 둘러싼 엇갈린 결과가 시간이 흐르며 가혹한 재무적 성과와 구조조정이라는 부메랑으로 되돌아오고 있다는 분석이다.

조 박사는 2020년 전후의 방송·콘텐츠 시장을 극단적인 변곡점으로 짚었다. 코로나19 초기에는 광고 시장 위축으로 산업 전반이 긴축에 들어갔으나, 팬데믹 본격화 이후 반전이 일어났다. 외부 활동 제한으로 온라인 콘텐츠 소비가 폭증했고, 스트리밍(OTT)과 게임, 방송 광고 시장이 동시에 활황을 맞이한 것이다.

여기에 글로벌 OTT 간의 오리지널 콘텐츠 확보 경쟁이 격화되면서 제작사와 스튜디오 중심의 몸값이 치솟았고, 대규모 투자 자금이 유입되며 콘텐츠 투자 확대가 시장의 사실상 ‘표준 전략’처럼 받아들여졌다.

조 박사는 당시를 회고하며 “나도 이때 시장을 잘못 봤다. 시장이 계속 확장할 것으로 보았다”고 털어놓았다. 이어 “그때 만났던 대부분의 사람들은 당연히 콘텐츠 투자를 하는 것이 답이라고 봤고, 이를 하지 않는 전략을 택한 곳을 비판하기도 했다”며 시장 전반에 팽배했던 낙관론을 언급했다.

그러나 이 확장은 오래가지 못했다. 2022년 말부터 콘텐츠 제작 수요가 급감하고 투자 여력이 마르면서 시장은 급격한 하강 국면으로 돌아섰다. 대중과 시장 외부에서 이 거품의 붕괴를 체감하기 시작한 것은 2024년 전후였다.

조 박사는 “지금 호사가들이 손쉽게 재단하는 JTBC도 그 물결 속에 있었다. 투자를 받을 수 있었고 그에 맞는 그림을 그렸던 것이고, (당시) 투자를 받지 못한 쪽은 오히려 지금에 와서 다행이라고 여기는 상황이 됐다”며 “새삼 시장이 무섭다”고 토로했다. 나아가 그는 현재의 미디어 시장을 향해 “김대중 정부 시절 5개 대기업의 사업 교환식 구조조정(빅딜)처럼 극단적인 조치가 필요할 수 있다”며 심각한 우려를 표명했다.

◇스포츠 중계권 잔혹사… “불확실성 속 선택과 결과”

조 박사는 미디어 기업들의 예측 실패와 전략 차이가 가장 극명하게 드러난 사례로 ‘스포츠 중계권 시장’을 꼽았다. 중계권 계약 당시 광고 수익 전망이 보수적이었고 국가대표팀의 성적 기대감도 낮았던 터라, 각 방송사는 저마다의 재무 상태와 판단에 따라 서로 다른 선택을 내렸다는 것이다.

당시 각 방송사의 포지션은 엇갈렸다.

JTBC는 대규모 금액으로 중계권을 선점한 후, 재판매 구조를 통해 위험 분산을 시도하며 150억원대로 가격을 낮췄다.

KBS는 공영방송의 명분과 실리를 위해 제안을 받았고, MBC는 120억원 대로 낮추려다 받지 못했다.

조 박사는 “받은 사업자나 받지 못한 사업자 모두 나름의 이유는 있었겠지만 32강을 통과한다면 방송사는 최소 250억 내외의 광고 수익을 거둘 수 있다”며 “현재의 결과를 놓고 보면 KBS는 명분과 실리를 동시에 거머쥐었고, 공영방송인 MBC는 명분과 실리를 모두 놓쳤고 민영방송인 SBS는 실리를 잃었다”고 평했다.