KT(030200)가 올 하반기 광고 시장이 AI(인공지능) 중심으로 환경이 재편될 것이라고 전망했다.

KT는 디지털 마케팅 플랫폼 기업 KT나스미디어가 '2026 상반기 디지털 미디어&마케팅 결산 보고서'를 발간했다고 16일 밝혔다. 이번 보고서에는 디지털 미디어 시장의 상반기 주요 뉴스와 하반기 트렌드를 담았다.

하반기 광고 시장 트렌드로는 AI 중심의 광고 환경 재편, 영상매체 통합 구매 체계 본격화가 꼽혔다.

보고서에 의하면 AI 검색 및 대화 화면이 새로운 광고 지면으로 부상하고 있다. 최근 생성형 AI를 통한 검색이 일상화되며 이용자의 탐색 맥락부터 구매 고려 단계까지 포착할 수 있는 AI 답변 영역의 광고 가치가 증대되고 있다. 6월 국내 도입된 챗GPT 광고, 7월 출시 예정인 네이버 AI 광고를 기점으로 주요 검색·AI 플랫폼의 광고 도입이 본격화될 전망이다.

광고 운영 방식은 AI 기반 자동화를 중심으로 전환되고 있다. 최근 광고 운영 변수가 증가하며 기존 수동 관리의 한계가 뚜렷해지는 가운데, 목표·예산·소재 등을 입력하면 AI가 타깃과 지면, 입찰을 자동으로 최적화하는 방식이 주목받고 있다. 토스와 당근은 AI를 활용해 광고 운영 효율을 높이고 있으며, 네이버와 구글은 AI 자동화 상품으로 매체 확장과 전환 최적화까지 강화하고 있다.

DSP(Demand-Side Platform) 기반의 영상매체 통합 구매가 활발해질 전망이다. 시청자들의 영상 소비 방식이 OTT·CTV·숏폼 등으로 다변화되며, 다양한 영상매체를 하나의 광고 플랫폼에서 통합 운영해 효율성과 편의성을 높이려는 수요가 증가하고 있다.

이에 KT나스미디어는 하나의 캠페인을 국내 프리미엄 영상 지면에 통합 집행할 수 있는 'nap dsp plus' 상품을 올해 3분기 내 출시할 예정이다.

한편 KT나스미디어는 상반기 디지털 미디어 시장의 주요 이슈를 △AI 검색 고도화 △AI 에이전트 도입 △라이브 콘텐츠 강화 △장소 탐색의 비즈니스화 △수익 모델 확장 5개 영역으로 구분해 제시했다.

AI 검색 및 에이전트 분야에서는 네이버와 구글 검색 서비스가 실행형 AI로 진화했으며, 네이버 쇼핑 에이전트와 카카오톡 내 일상형 AI 에이전트 경험이 확대됐다. 라이브 콘텐츠는 스포츠 중계를 중심으로 고도화됐고, 스포츠 외 다양한 장르에 대한 이용자 수요도 증가했다.

장소 탐색 분야에서는 지도 앱들의 소셜 기능이 강화됐으며, 네이버지도는 오프라인 방문을 유도하는 광고 매체로 진화했다. 수익 모델 다각화는 카카오의 커머스 광고 사업 확대와 인스타그램의 유료 구독 서비스 출시에서 나타났다.

허진영 KT나스미디어 미디어본부장 이사는 "상반기에는 AI가 검색과 커머스, 콘텐츠 분야의 핵심 축으로 자리 잡았다면, 하반기에는 광고 지면과 운영, 구매 방식 전반이 구조적으로 변화할 것"이라며 "광고주와 미디어 업계는 AI 기반의 새로운 광고 환경과 영상매체 통합 구매 체계에 선제적으로 대응할 필요가 있다"고 말했다.

smk5031@news1.kr