국내 검색시장이 '검색엔진'에서 'AI 검색 플랫폼' 경쟁으로 빠르게 재편되고 있다. 네이버(035420)·구글·다음의 AI 검색 서비스를 직접 비교한 결과 네이버는 생활형 검색과 자사 서비스 연계에서, 구글은 전문지식과 추론 능력에서 각각 강점을 보였다. 다음은 베타 서비스 특성상 정보 완성도를 높여야 할 과제를 드러냈다.

18일 웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 올해 상반기 기준 국내 검색 사이트 점유율은 네이버가 64.28%로 가장 높았다. 이 뒤를 △구글(28.38%) △빙(3.84%) △다음(2.90%)이 이었다.

현재 상위 4개 검색사이트 중 빙을 제외한 네이버·구글·다음 3사 모두 자체 거대언어모델(LLM)을 검색에 연동한 AI 검색 서비스를 제공 중이다.

가장 먼저 AI 검색 서비스를 선보인 곳은 구글이다. 구글은 지난 2024년 처음 'AI 개요'(AI Overview)를 출시해 검색창에서 요약된 검색 결과를 제공하기 시작했다. 지난해에는 'AI 모드' 탭을 추가해 문장을 통한 검색도 지원하고 있다. 지난달에는 최신 AI 모델인 '제미나이 3.5 플래시'로 LLM을 업그레이드했다.

국내 1위인 네이버도 비슷한 행보를 보이고 있다. 네이버는 지난해 3월 검색결과를 미리 요약해 주는 'AI 브리핑' 기능을 출시한 뒤, 6월에는 대화형 검색 서비스 'AI 탭'을 정식 출시했다. AI탭은 '하이퍼클로바X'를 기반으로 발전시킨 '프로덕트 네이티브 LLM'이 사용됐다.

업스테이지에 인수된 다음 역시 지난 1일 자체 LLM '솔라'를 탑재한 'AI 요약' 베타 서비스를 처음 선보이며 AI 검색 서비스의 발걸음을 뗐다.


검색결과 핵심만 추려 간결히 정리해 주는 'AI요약·브리핑'
먼저 3개 검색 엔진에 적용된 AI 요약·브리핑 기능을 실험해 봤다.

최근 신조어 중 하나인 '영크크·늙크크'를 검색해 봤다. 네이버는 '영크크는 보이그룹 코르티스(CORTIS)의 곡 제목 Young Creator Crew(YCC)에서 유래한 신조어'라며 유행어의 어원을 정확히 제공했다. 출처는 네이버 인플루언서·블로그 등 네이버 서비스였으며, 사용례도 제시해 줬다.

구글 AI 개요 역시 유행어의 어원을 가장 먼저 제시한 뒤 유래와 예시 문장 등도 함께 제공했다. AI 개요가 제공한 내용 출처는 언론사 기사와 SNS, 온라인 커뮤니티 등이었다. 네이버 블로그 등 네이버 관련 서비스의 정보는 검색결과에는 표시됐으나, AI 개요 내용에는 반영되지 않았다.

다음 AI 요약의 결과는 베타 서비스인만큼 아쉬운 수준이었다. 관련 AI 요약 결과는 '코르티스 곡명에서 나온 밈'이라는 정보값이 부족한 내용만 표기되고, 연예인이 해당 용어를 사용한 게시물을 올렸다는 관련도가 적은 내용만 제시됐다. AI 요약에 연예매체 기사만 활용한 탓으로 보였다.


전문지식은 구글 AI모드, 실생활·서비스 연동은 네이버 AI탭 강점
대화형 검색을 지원하는 네이버 AI탭과 구글 AI모드는 서비스별 장단점이 더 확실하게 드러났다.

전문 지식 검색 결과를 보기 위해 법적 지식이 필요한 '분실물센터에 있는 다른 사람의 물건을 들고 가면 절도죄일까 점유물이탈횡령죄일까?'라는 질문을 입력했다.

네이버 AI탭은 '분실물센터가 물건을 사실상 관리·지배하는 장소로 인정되면 절도죄가 성립할 수 있다'며 신중한 답변을 제공했다. 점유물이탈횡령죄와 절도죄가 성립할 수 있는 상황별 사례까지 제시하기도 했다.

구글 AI모드 역시 같은 질문에 정확한 답변을 제시했다. 네이버 AI탭의 답변과 비교해 좀 더 명확한 뉘앙스로 결론을 제시하는 모습을 보였다.

또, 질문자의 질문에서 한발 더 나아가 "분실물센터 담당자를 속이고 가져온 경우, 대법원 판례에 따라 절도죄가 아닌 사기죄가 성립한다"는 새로운 내용도 제공했다. 구글 AI모드에 적용된 LLM의 더 높은 추론 성능이 돋보인 결과였다.

'강남역에서 20명이 같이 저녁식사하기 좋은 장소'를 물었을 땐네이버가 구글 AI 모드보다 더 우월한 모습을 보였다.

네이버 플레이스·예약·지도와도 연계된 네이버 AI탭은 사용자들의 리뷰와 후기 등을 바탕으로 회식·룸 여부·메뉴 등 더 많은 상황별로 추천식당 정보를 제공했다.

이 뿐 아니라 검색창에서 곧바로 예약버튼을 제공하는 등 네이버의 기존 서비스들과 잘 연동돼 사용이 편리하다는 느낌을 줬다.

같은 질문에 구글 AI 모드는 메뉴별 추천 식당들의 주소와 함께 '예약할 것을 추천한다'고만 답했다.


네이버·구글·다음 모두 AI 검색 개선·발전에 주력
향후 3사 모두 AI 검색을 더 발전시켜 나갈 예정이다..

구글은 별도 구독 없이도 AI 모드에 '개인 인텔리전스' 기능을 연동해 이전에 검색한 내용을 바탕으로 추가 정보를 제공하거나 관련 알림을 주는 등 서비스를 더할 방침이다.

네이버는 이달 중 AI탭에 '스마트렌즈'를 연동해 문장뿐 아니라 이미지를 통해 검색할 수 있도록 하는 등 멀티모달 기술을 적용할 예정이다. 연동 서비스도 부동산·헬스케어 등으로 확장한다.

다음 운영사인 에이엑스지(AXZ)도 연내 다음의 통합검색을 대화형 AI로 완전히 대체하는 'AI 모드'를 출시한다고 밝혔다.

Kris@news1.kr