[이데일리 이소현 기자] 생성형 인공지능(AI)이 정보 탐색의 한 축으로 빠르게 부상하면서 1990년대 후반 이후 인터넷 업계를 지탱해온 주요 축인 ‘검색 경제’가 흔들리고 있다. 포털 검색창 대신 챗GPT나 클로드, 제미나이 등에 직접 질문하는 이용자가 늘면서 검색광고 시장부터 이커머스, 콘텐츠 유통까지 격변의 시기에 접어들고 있다.

12일 IT업계에 따르면 AI 검색을 강화하고 있는 구글은 국내 모바일 앱 이용자 수에서 처음으로 네이버를 앞섰다. 지난 7월 구글 앱 월간활성이용자수(MAU) 추정치(모바일인덱스)는 4702만2854명으로 네이버 앱(4684만5017명)을 17만7837명 앞섰다. 모바일인덱스 통계 기준 구글 이용자 수가 네이버를 추월한 것은 이번이 처음이다.

전문가들은 생성형 AI가 제공하는 편리함이 이용자의 정보 탐색 방식을 바꾸고 있다고 분석한다. 김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 “생성형 AI가 검색엔진에 들어갔을 때 소비자들이 느끼는 그 편리함이 엄청나다”면서 “내가 경험해 봤을 때 내가 잘 모르는 분야를 가장 잘 요약해 주는 서비스를 고르는 게 중요한 기준이 됐다”고 말했다.

변화는 쇼핑에서도 나타나고 있다. 어도비에 따르면 올해 1분기 미국 소매 사이트로 유입된 생성형 AI발 트래픽은 전년 동기보다 393% 증가했다. 지난 3월 기준 AI를 통해 유입된 소비자의 구매전환율은 기존 유입 채널보다 42% 높았다. AI가 단순한 정보 검색을 넘어 상품을 발견하고 비교하는 새로운 쇼핑의 출발점으로 자리 잡기 시작한 셈이다.

기업들의 마케팅 방식도 검색엔진최적화(SEO)에서 AI 노출 최적화로 확장되고 있다. 월마트와 울타뷰티, 웨이페어 등 미국 유통업체들은 챗GPT나 제미나이의 상품 추천 결과에 자사 제품이 잘 노출되도록 웹페이지를 손보고 있다. AI를 통해 들어온 방문자의 방문당 매출은 기존 채널보다 41% 높은 것으로 나타났다.

블로그나 신문 등 텍스트 기반 콘텐츠 사업자들은 직격탄을 맞고 있다. 옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소가 지난 1월 발표한 보고서에 따르면 향후 3년간 검색엔진을 통한 유입이 평균 43% 감소할 것으로 예상했다.