[이데일리 한광범 기자] 소비자가 쇼핑 여정의 첫 단계부터 AI 어시스턴트를 활용하는 비율이 전년 대비 3배로 뛰는 등 AI가 커머스 시장의 새로운 상품 탐색 채널로 급부상하고 있다. 기존 검색엔진 중심의 쇼핑 경로가 대화형 AI로 전환되면서 기업들의 상품 노출 및 데이터 관리 전략 수정도 본격화되는 모습이다.

글로벌 AI CRM 기업 세일즈포스는 한국을 포함한 전 세계 20개국, 13개 산업의 커머스 전문가 3,450명을 대상으로 실시한 조사를 바탕으로 이 같은 내용이 담긴 ‘글로벌 커머스 트렌드 보고서(State of Commerce)’를 발표했다고 13일 밝혔다.

보고서에 따르면 AI 채팅을 통한 커머스 사이트 유입 트래픽은 전년 동기 대비 최대 428% 폭증했다. 2025년 8월부터 2026년 5월 사이 기존 검색엔진과 브랜드 자사몰을 통한 상품 탐색은 각각 15%, 7% 감소한 반면, AI 어시스턴트나 소셜미디어 AI 등 신규 채널 이용은 38% 늘었다. 소비자가 웹사이트에 접속하기도 전에 AI와의 대화에서 이미 구매 의사를 결정짓는 구조로 변화한 것이다.

세일즈포스는 이러한 흐름이 올 연말 한층 심화돼, 2026년 홀리데이 시즌에는 이커머스 사이트 3곳 중 1곳이 브랜드 전용 쇼핑 에이전트를 도입할 것으로 내다봤다.

국내 커머스 업계도 발 빠르게 움직이고 있다. 국내 기업의 48%가 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드를 제공하고 있으며, 46%는 외부 AI 채널 내 브랜드 노출을 추진 중이다. 대화형 검색에 맞춰 콘텐츠를 최적화(44%)하거나 품질을 개선(39%)하는 기업도 늘었다. AI가 상품의 특성을 정확히 이해하도록 데이터 관리 체계를 바꾸고 있는 셈이다.

문제는 데이터 단절이다. AI 기반 탐색을 실제 구매로 연결하려면 내부 시스템 통합이 필수적이지만, 국내 기업의 45%는 여전히 중복되거나 불일치한 고객 정보를 보유한 것으로 나타났다. 멀티 채널을 운용하는 기업 역시 채널 간 가격·프로모션 불일치(43%), 고객 정보 미인식(40%), 재고 미동기화(39%) 등 한계를 드러냈다.

세일즈포스는 개별 AI 기능 도입보다 커머스 전반의 데이터와 업무 프로세스를 하나로 통합하는 운영 기반 마련이 시급하다고 지적했다. 박세진 세일즈포스 코리아 대표는 “AI가 구매 결정의 출발점이 된 만큼, 소비자와의 첫 접점을 선점하고 산재된 데이터를 하나로 연결하는 기업이 시장 주도권을 쥐게 될 것”이라고 강조했다.