스마일게이트가 일본을 시작으로 해외 게임 사업의 무게중심을 '직접 서비스'와 '팬덤 구축'에 둔다. 현지 퍼블리셔에 서비스를 맡기기보다 이용자를 직접 만나 취향을 파악하고, 자체 지식재산권(IP)과 현지 IP를 선택적으로 활용해 장기간 팬을 축적하겠다는 전략이다.

백영훈 스마일게이트 최고사업책임자(CBO)는 18일 일본 도쿄게임쇼(TGS) 2026에서 진행한 인터뷰에서 "우리 전략은 최대한 고객과 팬에 집중하는 것"이라며 "일본에서도 고객이 무엇을 좋아하는지 계속 관찰하고, 익숙하지만 새로운 이야기를 제안하는 것이 중요하다"고 말했다.

스마일게이트는 이번 TGS에 부스를 내고 출시 예정인 '미래시: 보이지 않는 미래'와 '데드 어카운트: 두 개의 푸른 불꽃' 등 신작을 선보였다.

"일본 진출, 제3자 퍼블리셔보다 직접 서비스"
스마일게이트가 일본 시장을 공략하면서 내린 결론 중 하나는 이용자와 직접 접점을 만들어야 한다는 점이다.

이는 과거 일본 현지 퍼블리셔를 통한 서비스와 직접 서비스, 현지 IP 활용 등 다양한 사업 방식을 시도하는 과정에서 한일 기업 간 업무 방식 차이로 장벽을 겪은 데 따른 것이다.

백 CBO는 "양국의 일하는 문화가 달라 서로 이해하지 못하는 경우가 굉장히 많았고 거기서 좋은 성과가 나지 않는 경우도 많았다"며 "제3자 퍼블리싱은 조금 어렵지 않나 생각한다"고 말했다.

이어 "한국 개발사들이 잘할 수 있는 것은 직접 서비스를 하되 기존 IP를 활용하거나, 오리지널 IP를 직접 만들어 서비스하는 것"이라고 강조했다.

두 방식의 장단점은 명확하다. 일본 IP를 활용하면 현지 이용자에게 친숙한 세계관과 캐릭터를 앞세워 초기 진입 장벽을 낮출 수 있다. 반면 원작자와 판권사의 감수를 거쳐야 해 이용자 요구에 빠르게 대응하기 어렵다.

오리지널 IP는 반대다. 인지도가 없는 상태에서 이용자의 마음을 열기까지 상당한 선투자 비용이 필요하지만, 일단 팬덤을 확보하면 오프라인 행사나 업데이트 등에서 이용자가 원하는 콘텐츠를 빠르게 공급할 수 있다.

스마일게이트는 현재 일본 IP 보유사들과 지속해서 접촉하며 후보군을 검토하고 있다. 다만 무조건 유명한 일본 IP를 확보하는 방식으로 사업을 확대하지는 않을 방침이다.

백 CBO는 "일본 IP가 성공을 보장하지는 않는다"며 "어느 정도 성장할 IP인지, 이미 얼마나 성장한 IP인지, 수수료는 적당한지, 세계관과 우리가 만들려는 게임이 맞는지 여러 요소를 파악한다"고 말했다.

인지도보다 '게임화 가능성'을 더 높게 평가할 수도 있다.

그는 "굉장히 유명한 IP라도 게임화하기에 적절하지 않은 IP가 존재한다"며 "다소 유명하지 않고 'B+' 정도라도 게임화하기 좋다고 생각하면 과감하게 선택할 수 있다"고 했다.

이 전략을 보여주는 것이 TGS에 출품한 '미래시'와 '데드 어카운트'다. 미래시는 자체 세계관과 캐릭터를 처음부터 육성하는 방식인 반면, 데드 어카운트는 일본 만화 IP를 한국 게임사가 게임으로 만들어 다시 일본 시장을 공략한다.

스마일게이트는 두 작품 모두 세계관과 캐릭터가 이용자에게 통할 수 있는지를 우선적으로 판단했다.

백 CBO는 "결국 이용자들이 좋아할지가 가장 중요하다"며 "세계관과 캐릭터성, 게임과의 핏이 모두 중요하다"고 했다.



"매출은 결과"…이용자 오래 붙잡아 IP 확장
백 CBO는 스마일게이트가 일본에서 당장의 매출보다 주목하는 지표로 '리텐션'을 꼽았다.

백 CBO는 "사업을 하는 사람에게 핵심성과지표(KPI)는 매출이 가장 중요하지만 매출은 결과"라며 "그전에 이용자 리텐션이 굉장히 중요하다고 생각한다"고 말했다.

이용자가 장기간 게임에 남아 있으면 마케팅 투자를 확대할 수 있고, 이들이 팬으로 축적되면 자체 IP를 다른 콘텐츠로 확장하는 기반도 마련된다는 판단이다.

스마일게이트는 향후 애니메이션·상품·2차 창작 등으로 자체 IP의 접점을 확대하는 방안도 검토한다. 미래시까지 시장에 안착할 경우 개별 게임 단위가 아니라 여러 IP를 묶어 일본 현지 오프라인 사업을 구축하는 방안도 염두에 두고 있다. 다만 구체적인 미디어믹스 계획이 확정된 것은 아니다.

백 CBO는 "일본은 진입이 굉장히 어려운 시장"이라면서도 "한번 시장에서 인정받고 이용자와 유대감이 생기면 신뢰를 바탕으로 오랫동안 지속할 수 있는 시장"이라고 말했다.

이어 "그만큼 쉽지 않은 시장이고 지속적으로 공을 들여야 한다"며 "일본 법인뿐 아니라 한국 사업팀과 개발팀도 일본 이용자가 무엇을 좋아하는지를 학습하는 단계"라고 덧붙였다.

Kris@news1.kr