최근 인공지능(AI)을 활용한 광고 콘텐츠가 늘어나는 가운데 소비자들이 AI로 생성한 가상 인플루언서에 대해 회의적인 시각을 갖고 있다는 조사 결과가 나왔다. 반면 실제 인플루언서가 AI를 활용해 제작한 콘텐츠에는 상대적으로 긍정적인 반응을 보였다.

21일 글로벌 디지털 광고 검증 기업인 더블베리파이의 '2026 글로벌 인사이트 보고서'에 따르면 응답자의 37%가 AI로 생성한 사실이 명백한 가상 인플루언서를 활용하는 브랜드를 부정적으로 평가했다.

이번 조사는 세계 21개국 소비자 2만 2000명과 광고·마케팅 담당자 2020명을 대상으로 진행됐다.

조사 결과 가상 인플루언서를 활용하는 브랜드를 긍정적으로 평가한 응답은 29%로 부정적이라는 응답보다 8%포인트 낮았고, 중립 응답(34%)보다도 5%포인트 낮았다.

반면 실제 인플루언서가 AI의 도움을 받아 콘텐츠를 제작하는 경우를 긍정적으로 평가한 소비자는 상대적으로 많았다.

실제 인플루언서가 AI를 활용해 콘텐츠를 제작한 경우 긍정적으로 평가한 응답은 39%, 중립은 36%였다. 부정적이라는 응답은 25% 수준이다.

소비자들의 반응은 AI 인플루언서의 형태와 활용 방식에 따라서도 차이를 보였다.

가령 실제 사람과 구별하기 어려울 만큼 정교하게 제작된 가상 인플루언서를 활용하는 브랜드에 대해서는 긍정 응답이 36%로 부정 응답(30%)보다 높았다. 중립은 34%였다.


다른 조사에서도 AI 인플루언서에 대한 소비자들의 부정적인 인식을 확인할 수 있다.

소셜미디어 관리 플랫폼 스프라우트 소셜이 미국·영국·호주 소비자 2250명을 대상으로 진행한 '2026 인플루언서 마케팅 보고서'에서도 응답자의 44%가 브랜드의 AI 인플루언서 활용에 불편함을 느낀다고 답했다.

젊은 소비자를 대상으로 한 조사에서도 유사한 결과가 나왔다.

시장조사업체 오피플이 올해 2월 영국·독일·프랑스·스페인·이탈리아의 15~30세 소비자를 대상으로 진행한 조사에서는 응답자의 60%가 브랜드의 AI 인플루언서 활용에 불편함을 느낀다고 응답했다. 편안함을 느낀다는 응답은 12%에 그쳤다.

AI 인플루언서에 대한 관심과 신뢰도 역시 낮게 나타났다.

같은 조사에서 응답자에 AI 인플루언서를 실제로 팔로우하고 있는지 묻자 그렇다는 응답은 8%에 불과했다. 응답자의 42%는 AI 인플루언서에 관심이 없다고 답했고 23%는 조사 이전까지 AI 인플루언서의 존재 자체를 알지 못했다고 밝혔다.

또 AI 인플루언서가 제공하는 정보를 전적으로 신뢰한다는 응답은 5%에 그쳤다. 26%는 별도의 검증이나 사실 확인을 거친 경우에만 신뢰할 수 있다고 답했으며, 신뢰하지 않는다는 응답은 56%로 나타났다.

여러 조사에서 AI 인플루언서에 대한 소비자들의 거부감이 확인되면서 업계에서는 기업들이 AI를 광고에 활용할 때 소비자의 수용 수준을 고려하고 신뢰를 확보하는 것이 중요하다는 분석이 나온다.

더블베리파이는 보고서를 통해 "기업들은 소비자들의 AI 수용 수준에 발맞춰야 한다"며 "AI로 사람을 대체하기보다 실제 사람의 참여를 부각하는 콘텐츠를 지속적으로 제작해야 한다"고 강조했다.

유통업계 관계자는 "인플루언서 광고의 경우 그 사람이 실제로 경험하고 추천한다는 믿음을 바탕으로 작동하기 마련인데 AI 인플루언서는 가상이기 때문에 실제 제품을 사용하거나 개인적인 경험을 쌓는 주체가 아니라는 점에서 소비자가 진정성을 의심할 수 있다"며 "물론 진짜 사람처럼 정교하게 만들어 갈 수야 있겠지만 나중에 사람이 아니라는 사실을 알게 된 후에도 소비자의 신뢰나 긍정적 평가가 유지될지는 미지수"라고 설명했다.

minju@news1.kr