인공지능(AI) 에이전트가 정보 탐색부터 상품 추천까지 쇼핑을 대신해주는 '에이전틱 커머스' 시대에 국내 플랫폼이 고객 접점과 데이터 확보 기회를 잃을 수 있다는 경고가 나왔다. 이에 국내에서도 '아마존'과 같이 자체 쇼핑 에이전트부터 물류·결제 시스템을 모두 확보한 '대규모 독립형 플랫폼'이 성장해야 한다는 제언이다.

과학기술정보통신부와 정보통신정책연구원은 11일 서울 양재 엘타워에서 '디지털플랫폼 정책포럼 토론회'를 개최했다.

전현배 서강대 경제학부 교수는 에이전틱 커머스 시대에 플랫폼이 소비자 접점을 잃을 수 있다고 지적했다.

AI 에이전트가 상품 탐색부터 구매까지 대행하면서 소비자가 기존 이커머스 플랫폼에 직접 접속할 유인이 줄어들기 때문이다. 기존에 플랫폼이 수집했던 이용자의 검색·구매 이력 등 정보가 줄어들면서 플랫폼의 핵심 경쟁력인 '데이터 축적'이 약화될 수 있다는 설명이다.

AI가 쇼핑에서 차지하는 역할이 커지면서 외부 AI 서비스를 커머스 플랫폼과 연동하는 사례도 늘어나고 있다. 챗GPT의 플러그인 서비스로 G마켓을 이용할 수 있는 게 대표적이다.

전 교수는 이러한 '제휴형 플랫폼'이 대규모 이용자를 이미 확보한 AI 서비스를 통해 신규 수요를 기대할 수 있다고 설명했다.

그러나 AI 서비스의 영향력이 확대되면 국내 플랫폼 기업이 글로벌 AI 기업에 종속되는 결과로 이어질 수 있다.

전 교수는 국내 플랫폼 생태계 전반의 협상력을 높이기 위해서는 자체 AI 에이전트 등으로 소비자 접점을 직접 유지할 수 있는 대규모 독립형 플랫폼이 성장해야 한다고 밝혔다.

독립형 플랫폼은 자체 AI 에이전트 서비스를 제공하고, 글로벌 AI 기업들이 제공할 수 없는 물류·결제 서비스도 함께 갖추고 있다. 외부 AI 서비스와 협력하지 않고도 생존할 수 있는 구조다.

국내에 독자적인 에이전트와 커머스 생태계를 갖춘 대규모 플랫폼이 존재할 경우, 글로벌 AI 기업 역시 국내 시장 진출과 사업 확장을 위해서는 제휴형 플랫폼과의 협력이 더욱 중요해진다. 독립형 플랫폼의 존재로 글로벌 AI 기업에 대한 국내 플랫폼들의 협상력이 커지는 셈이다.

전 교수는 독립형 플랫폼이 등장해야 AI 에이전트를 통해 쇼핑을 중개하는 글로벌 AI 기업과 국내 플랫폼 간 경쟁이 촉진되고, 국내 플랫폼 생태계의 경쟁 구도도 다변화할 수 있다고 설명했다.

국내에서는 네이버가 대표적인 독립형 플랫폼으로 지목된다. 네이버는 외부 AI의 네이버 내 상품 검색과 데이터 접근을 제한하며 자체 생태계를 구축하고 있다.

김용환 네이버 '아젠다 릴레이션스' 리더 역시 "(네이버가) 진정한 풀스택을 갖고 있는 사업자라는 것이 경쟁 포인트"라며 에이전틱 AI가 네이버의 결제·지도·플레이스 등 다양한 서비스와 결합하면 경쟁력이 강화될 것이라고 설명했다.

이날 토론회에서는 AI가 플랫폼 생태계를 변화시키면서 새로운 사업 수요가 늘어난다는 분석도 제기됐다.

김민기 카이스트 경영대학 교수는 플랫폼이 인간뿐 아니라 AI 에이전트의 주목도 받아야 하는 만큼 AI 검색 결과에서의 노출을 최적화하는 사업이 부상하고 있다고 밝혔다.

김 교수는 미국 스타트업 프로파운드를 예시로 들었다. 프로파운드는 챗GPT와 퍼플렉시티 등 생성형 AI 서비스의 답변에 기업 브랜드와 제품이 얼마나 자주 노출되는지 분석하고, 이를 높이기 위한 콘텐츠 최적화를 지원하는 마케팅 기업이다.

또한 김 교수는 AI 발전으로 사업 과정에서 기획과 마케팅 등이 효율화되며 소규모·1인 창업의 문턱은 낮아지고 있다고 밝혔다. 반면 AI가 대체할 수 없는, 실제 현장에서 사업을 실행하고 성과를 만들어내는 역할에 대한 수요는 커질 수 있다고 짚었다.

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